Dare un nome al brand

Naming e identità

Il naming, o brand name, è il nome di una marca, di un’organizzazione o di un prodotto. È uno dei codici connotativi del marchio e rappresenta l’elemento più evidente e immediato dell’identità aziendale.

Con il termine naming si indica anche la disciplina del branding preposta allo studio del nome di una marca. Questa attività coinvolge competenze creative, linguistiche e legali con il fine di costruire un brand name efficace e altamente distintivo che sia capace di:

• riassumere e trasmettere i valori della marca;
• attribuire un’identità e una personalità al prodotto o all’azienda;
• imprimersi nella memoria;
• durare nel tempo.

Dare un nome al brand è il primo passo per la creazione di un sistema identitario perché definisce il modo principale in cui il pubblico si riferisce alla marca, la assimila, la memorizza e la distingue dalle concorrenti. Per questo motivo, dalla scelta del nome può dipendere in larga misura il successo di un prodotto o di un’impresa sul mercato.

Ci sono aziende che sono riuscite talmente bene a progettare e a comunicare il proprio naming o quello dei propri prodotti da farli entrare nel lessico comune come “rappresentanti” della categoria merceologica di appartenenza. È il caso di Jeep, diventato sinonimo di fuoristrada, di Rimmel, usato al posto di mascara, di Nutella, per riferirsi alla crema al cioccolato spalmabile, di Scotch, come equivalente di nastro adesivo, o di iPod, per identificare il lettore di musica digitale.

In tutti questi esempi risulta evidente come la scelta di un nome appropriato possa agevolare l’affermazione del brand offrendogli una posizione di vantaggio rispetto ai competitor.

Come scegliere il giusto brand name

Nella scelta del naming è possibile optare per una delle seguenti tipologie:

• patronimico: corrisponde al cognome di una o più persone, di solito quello di chi ha fondato l’azienda (per esempio: Barilla, Ferrari, Morgan Stanley);
• descrittivo: richiama in modo esplicito la natura fisica o la funzione del prodotto/servizio offerto (per esempio: Poltronesofà, Pizza Hut, Poste Italiane);
• evocativo: nome di fantasia che trasmette foneticamente e/o emotivamente sensazioni legate ai valori del brand (per esempio: Google, Chupa Chups, Decathlon);
• astratto: nome inventato privo di significato descrittivo o evocativo (per esempio: Unilever, AXA, Findus).

Un naming patronimico è adatto soprattutto a quelle aziende che hanno alle spalle una lunga tradizione e una storia di successo. È utile per trasmettere fiducia, vicinanza, e garanzia di qualità. In caso di omonimie, può generare problemi di differenziazione.

Un brand name descrittivo ha come punto di forza l’immediatezza con cui comunica la natura dell’offerta, ma questo aspetto è anche il suo limite perché lo rende meno accattivante e incisivo. Inoltre, circoscrive il campo d’azione della marca ostacolandone l’espansione commerciale.

Un nome evocativo è carico di significati simbolici che fanno scaturire emozioni e associazioni emblematiche. Ha la capacità di stimolare l’immaginazione del pubblico e di suscitare interesse e curiosità. Queste caratteristiche lo rendono un dispositivo verbale distintivo, riconoscibile e facilmente memorizzabile su cui poter costruire una forte brand identity.

Infine, un naming astratto non offre particolari vantaggi, se non quello di riuscire a individuare in modo più agevole e rapido un nome unico. Di contro, è più difficile da posizionare perché non presenta di per sé significati espliciti o valori associabili in grado di catturare l’attenzione e favorire il ricordo in modo spontaneo.

Indipendentemente dalla tipologia di naming, ci sono alcuni principi base che è bene osservare quando si deve progettare il brand name:

• il nome scelto deve essere prima di tutto originale;
• deve essere semplice da pronunciare e da scrivere;
• deve essere facile da ricordare;
• è meglio evitare gli acronimi e i termini generici;
• non deve evocare associazioni negative;
• bisogna assicurarsi che siano liberi i nomi di dominio e i nomi dei profili social corrispondenti al naming individuato;
• bisogna verificare che sia difendibile legalmente.

Il payoff

Al naming può essere accompagnato un payoff, o tag line, che consiste in una breve espressione testuale che ne approfondisce il significato e aiuta a consolidare il posizionamento del brand sul mercato.

Il payoff può essere di due tipi:

• descrittivo: chiarisce qual è il settore in cui opera l’azienda o il tipo di prodotto/servizio offerto; per esempio, Wikipedia ha come tag line “L’enciclopedia libera” che immediatamente definisce che cosa rappresenta;
• evocativo: comunica un messaggio emozionale che esprime il patrimonio valoriale della marca; per esempio, la tag line più famosa di Apple è “Think different”, un invito ad affrontare la vita pensando con la propria testa e a contrastare il conformismo.

È buona prassi abbinare un payoff evocativo a un brand name descrittivo e viceversa, in maniera tale da bilanciare le due componenti e ottenere la massima resa comunicativa.

Spesso si ricorre all’utilizzo di un nuovo payoff nei progetti di rebranding, specialmente se l’obiettivo è rinnovare l’identità di un’organizzazione senza che sia possibile modificarne il naming.

Lo stile redazionale

Per creare un programma identitario di successo è necessario utilizzare uno stile redazionale omogeneo, che si rivolga in modo specifico al pubblico target e non perda mai di vista il posizionamento del brand.

Proprio come la visual identity definisce il carattere visivo dell’identità di marca, il naming e il payoff fissano il tono della comunicazione verbale. Un nome e una tag line che sottolineano la solidità e l’affidabilità di un’impresa potrebbero condurre facilmente a uno stile redazionale che riecheggi temi quali la tradizione, la stabilità e la fiducia. D’altra parte, naming e payoff irriverenti suscitano nel pubblico un’aspettativa di divertimento e gioco che dovrebbe trovare opportuna eco nel linguaggio adottato per tutto il resto.

Lo studio del brand name, della tag line e dello stile redazionale rientra nell’ambito del Verbal Design perché pone le basi della comunicazione verbale e modella il linguaggio per riflettere l’identità di marca e dare voce al brand.