Il valore del nome di marca
Branding

Il valore del nome di marca

Uno strumento identitario capace di orientare la preferenza, l’atteggiamento e la propensione all’acquisto dei consumatori. Il brand name è un bene prezioso, da gestire e proteggere con cura.

“Stat rosa pristina nomine, nomina nuda tenemus.” – Umberto Eco, Il nome della rosa

Tra le risorse intangibili di un’impresa, il nome della marca occupa una posizione di vertice sul piano del valore. I motivi sono molteplici.

Il ruolo che ricopre nella strategia di branding è capitale in quanto si tratta dell’indicatore primario della marca, in assenza del quale è impossibile riferirsi ad essa. Concepire un brand privo del nome è impensabile, per questo lo studio del naming rappresenta il punto di partenza nella costruzione del marchio e dell’identità.

Un nome di marca efficace ne esprime a fondo la vera essenza e, oltre a comunicare chi è e cosa fa, ha il potere di distinguerla dai concorrenti. Una volta consolidato, può costituire una formidabile barriera di ingresso e una protezione, per l’azienda e il suo pubblico, nei confronti dell’offerta proveniente da altri brand che competono nello stesso mercato.

Il nome è la base su cui poggiano la notorietà e la comunicazione della marca. La sua caratteristica più importante è la capacità di creare associazioni che servono a identificare e a descrivere l’azienda, i prodotti e i servizi, l’universo valoriale del brand.

La presenza del brand name condiziona la sicurezza dei consumatori e può influenzare le loro decisioni di acquisto. Le persone, infatti, sono spinte a preferire una marca conosciuta proprio perché rassicurate dalla notorietà: un brand popolare è di solito ritenuto più rilevante, affidabile e di qualità soddisfacente, e per questo sarà scelto più spesso di uno poco noto.

Rispetto agli altri codici connotativi del marchio (payoff, logotipo, simbolo, colori, font) e agli elementi che compongono il piano di comunicazione e marketing, il naming è molto più duraturo. Nel tempo, infatti, il marchio e la visual identity subiscono restyling, il packaging e il sito web vengono aggiornati, le campagne pubblicitarie si avvicendano, le strategie di pricing cambiano, ma è molto difficile che il nome venga modificato.

Cambiare il nome, soprattutto se presente da tempo nella mente del pubblico, è un’azione rischiosa perché comporta l’alterazione o la perdita delle associazioni di marca ad esso legate. Questo vuol dire modificare la percezione generale del valore del brand e dissipare le risorse da cui essa dipende: immagine, fedeltà, notorietà, qualità percepita, posizionamento, vantaggi competitivi.

Anche quando vengono mantenuti tutti i valori legati al business, perdere il nome può causare un danno irreparabile all’impresa. Questo va stimato considerando l’investimento di tempo e denaro necessario per ricreare le associazioni tra la marca e il nuovo brand name e per recuperare il conseguente calo delle quote di mercato. Non solo, bisogna anche valutare le potenzialità possedute dal vecchio nome – forza comunicativa, semplicità, capacità evocative, memorabilità – che avrebbero potuto incidere sui profitti futuri legati all’affermazione, alla crescita e all’espansione del brand.

Il nome di marca è un bene dal valore indiscutibile, una risorsa da gestire in modo coerente e coordinato all’interno della strategia di branding, e da proteggere, con una visione orientata al mantenimento e al rafforzamento nel tempo.

Lo studio del naming è cruciale e l’importanza di questa attività non va sottovalutata. Il processo deve avvenire in modo sistematico e quanto più possibile obiettivo, seguendo una serie ben precisa di criteri. L’aspetto creativo è solo uno dei tanti da prendere in considerazione e non basta a garantire l’individuazione di un brand name davvero efficace. Il nome scelto, oltre a essere originale, distintivo ed evocativo, deve essere anche difendibile legalmente, per evitare in futuro di doverlo modificare o abbandonare perdendo il valore di cui è custode.

Punti di vista

E tu cosa ne pensi?