Naming e fonosimbolismo

Dal suono al senso

Il naming, ovvero lo studio del nome della marca, è una delle fasi più delicate del processo di brand design. Gli aspetti da considerare sono molteplici. Oltre agli attributi di natura semantica e di marketing – il brand name deve essere portatore di significato e garantire un posizionamento distintivo – è necessario tenere in conto i requisiti fonetici. Il nome della marca, infatti, deve essere:

• facilmente identificabile, memorizzabile e pronunciabile;
• piacevole alla lettura o all’ascolto;
• pronunciabile in modo univoco.

Queste caratteristiche sono di primaria importanza soprattutto nel caso dei global name che identificano le marche e i prodotti che si rivolgono a diversi mercati nazionali. La crescente globalizzazione economica e la conseguente internazionalizzazione delle imprese impongono l’individuazione di nomi di marca che possano risultare parimenti efficaci su mercati differenti sotto il profilo linguistico e socio-culturale. È tipico, in questi casi, ricorrere a nomi evocativi o astratti, piuttosto che a quelli patronimici o descrittivi, che soddisfino precisi requisiti di idoneità sonora.

Questo vuol dire che quando si progetta il naming non conta soltanto il significato esplicito delle parole, ma anche la loro struttura linguistica in termini di fonetica e fonologia. Non solo come è scritto il nome, ma anche il suono che viene pronunciato produce effetti di senso, perché esercita un impatto sulle percezioni del pubblico. I fonemi presenti nel nome del brand o del prodotto suscitano associazioni semantiche a livello inconscio che le persone usano per ricavare significati, attribuire giudizi di valore, stabilire relazioni tra la marca e il suo mondo. In altri termini, un’espressione fonetica adeguata dà la sensazione che il nome sia più giusto, più adatto a rappresentare le qualità e le intenzioni del brand.

Un buon naming fa corrispondere al suono delle parole un preciso valore semantico che abbia senso per gli obiettivi del brand. La corrispondenza tra suono e senso si ottiene attraverso il fonosimbolismo.

Simbolismo fonetico

Il fonosimbolismo, altrimenti detto simbolismo fonetico o sonoro, indica l’insieme dei fenomeni fonetici e linguistici che si caratterizzano per una qualche forma di analogia e mimetismo tra suono e senso. È oggetto di studio della fonosemantica, la branca della linguistica che studia il rapporto tra la fonetica e la semantica delle lingue naturali.

Da Wikipedia:

Questa definizione mette in evidenza come la struttura fonetica delle parole veicoli in modo diretto un preciso valore semantico non mediato dalla grammatica. In sostanza, il suono della parola, non il modo in cui è scritta, simboleggia un certo significato.

Per avere una prova concreta di quanto detto è sufficiente menzionare gli esperimenti sul fonosimbolismo condotti da alcuni dei più famosi studiosi nell’ambito della psicolinguistica.
Uno è quello proposto dal linguista Edward Sapir che nel 1929 chiese a un campione di individui madrelingua inglese di associare due termini (di fantasia) “mil” e “mal” a due tavoli, uno più piccolo e uno più grande; il risultato fu che circa l’80% degli intervistati associò il primo termine al tavolo di minori dimensioni e il secondo al tavolo più grande, mostrando una correlazione intuitiva e non arbitraria tra il suono della parola e la taglia dell’oggetto.
Un altro ben noto è quello svolto dallo psicologo Wolfgang Köhler nel 1947 in cui fu chiesto a un campione di persone di Tenerife (dove la lingua principale è lo spagnolo) di associare i termini, (privi di senso) “takete” e “maluma” a due figure, una formata da linee rette e spigolose, l’altra da linee curve e morbide; nella maggior parte dei casi “takete” fu associata alla figura frastagliata e “maluma” alla figura arrotondata, dando prova del fatto che le differenze di suono tra le consonanti sorde e quelle sonore suggeriscono al cervello immagini e significati differenti.
Questo esperimento è stato riproposto nel 2001 dal neuroscienziato Vilayanur Subramanian Ramachandran usando le parole “kiki” e “bouba” (da cui il nome di effetto bouba/kiki) su un campione di studenti universitari americani e indiani di lingua tamil; il test ha avuto lo stesso esito: in entrambi i gruppi, il 95-98% ha associato la forma curvilinea a “bouba” e quella spezzettata a “kiki”.
Una curiosità: nella lingua degli elfi inventata da J. R. R. Tolkien nella trilogia Il Signore degli Anelli compaiono due termini, “tinko” e “losse”; quale dei due significa “neve” e quale “metallo”?

Dai numerosi studi condotti da diversi autori emerge che il simbolismo sonoro è un fenomeno non limitato a una lingua specifica o a una particolare cultura e riguarda molteplici dimensioni – movimento, forma, luminosità – e sfere sensoriali.

Nell’ambito del brand design, la manifestazione fonosimbolica più evidente è rappresentata dai naming onomatopeici, vale a dire i nomi di marche o prodotti che puntano a riprodurre suoni naturali relativi al packaging o a benefici funzionali, come ad esempio Tic Tac, Clic Clac, Schweppes, Crick e Crock. Accanto a questi troviamo i naming che sfruttano sinestesie sensoriali e cognitive, cioè quei nomi che non imitano suoni, ma producono altre associazioni sensoriali, come nel caso dei detersivi Soflan e Brill.

Tuttavia, le considerazioni legate al fonosimbolismo sono valide per tutte le tipologie di naming, poiché soddisfare i requisiti fonetici migliora le performance di qualunque brand name e lo predispone a comunicare in maniera più fluida l’identità e i valori della marca.

Analisi fonosimbolica

Studiare il naming sotto l’aspetto del simbolismo fonetico è utile sia quando si deve progettare un nome ex novo, sia quando si deve verificare l’adeguatezza di un nome esistente in relazione alle variazioni delle logiche di mercato. In entrambi i casi è opportuno svolgere un’analisi fonosimbolica per capire quali siano i punti di forza e di debolezza del nome del brand o del prodotto ed eventualmente prendere in considerazione nuove ipotesi di denominazione.

I principali scopi dell’analisi fonosimbolica sono:

• valutare l’idoneità sonora del nome in assoluto e in rapporto alla concorrenza;
• accertare che vi sia coerenza tra i valori semantici evocati a livello fonetico e i contenuti che dovrebbero esprimersi a livello razionale;
• studiare e confrontare denominazioni alternative per individuare i nomi più efficaci dal punto di vista fonosimbolico;
• tradurre gli obiettivi di comunicazione della marca in linguaggio fonosimbolico.

Le basi da cui partire per eseguire l’analisi fonosimbolica del brand name sono gli studi di Fernando Dogana riguardanti le valenze espressive associate ai vari fonemi che ottengono ampia condivisione nella percezione delle persone. Tali ricerche, avvalorate da numerosi test, indagano la relazione tra il senso fonosimbolico (legato ai suoni delle vocali e delle consonanti) e il significato linguistico delle parole.

Dogana ha distinto i fonemi in gruppi con particolari proprietà evocative:

• consonanti occlusive P/B, T/D, C/G dure: comunicano forza, potere, decisione, aggressività, maschilità, stabilità;
• consonanti fricative F/V, S, SC e affricate Z, C/G dolci: esprimono leggerezza, velocità, vivacità, gioia;
• consonanti nasali M, N, GN: evocano morbidezza, calore, lentezza, infanzia, maternità;
• consonanti laterali L, GL: richiamano la sensazione di liscezza, liquidità, leggerezza, libertà, femminilità, tenerezza;
• consonante vibrante R: esprime ruvidità, durezza, asprezza, rabbia, maschilità, carnalità;
• vocale A: suggerisce la sensazione di grandezza, larghezza, apertura, lentezza, meraviglia;
• vocali E, I: comunicano velocità, leggerezza, luminosità, rapidità;
• vocale O: evoca grandezza, rotondità, pesantezza, lentezza, potenza;
• vocale U: richiama i concetti di sacralità e oscurità.

Queste corrispondenze possono essere utilizzate per impostare l’analisi fonosimbolica sui nomi individuati in fase di brainstorming al fine di stabilirne l’idoneità sonora e le potenzialità comunicative.

In conclusione, una cosa importante da ricordare è che l’analisi non deve tener conto dei grafemi, cioè delle lettere con cui è scritta la parola, ma dei fonemi, ovvero dei suoni che vengono prodotti nella pronuncia. Per esempio, se si sta valutando il naming “Apple”, non bisogna considerare le lettere A, P, P, L, E, ma i suoni corrispondenti alla pronuncia A, P, O, L.