Il marketing del dolore funziona davvero?

La leva del dolore

Il dolore è uno dei principali strumenti di persuasione in grado di spingere un potenziale cliente a prendere una decisione d’acquisto. È il sistema più utilizzato dai metodi tradizionali di vendita e marketing e funziona in questo modo:

1. si individua il “dolore” del cliente, cioè il problema che deve risolvere;
2. si sviluppa lo stato di frustrazione e sofferenza ad esso collegato;
3. si propone una soluzione per alleviarlo.

L’idea di base è fornire al cliente una vivida rappresentazione della condizione di disagio e insoddisfazione che prova allo stato attuale, poi mostrare gli effetti negativi a cui può andare incontro se non decide di porre rimedio, infine presentare il prodotto o il servizio in vendita come la soluzione del problema. Se tutto va come deve, il cliente si convincerà ad acquistare pur di liberarsi dal dolore.

È la tecnica comunemente utilizzata in pubblicità quando ci viene proposto di acquistare quel modello di aspirapolvere perché siamo stanchi di essere schiavi della polvere e del pelo dei nostri animali oppure quel tipo di anticalcare per non correre il rischio di dover buttare la nostra lavatrice e comprarne una nuova.

Perché il dolore è una potente leva di marketing?

La spiegazione è di natura antropologica ed evolutiva e risiede nella parte più antica e profonda del nostro cervello. Come esseri umani ci siamo evoluti ponendo al primo posto l’obiettivo della conservazione della specie; il sistema limbico, responsabile dei comportamenti correlati con la sopravvivenza, ha prodotto nel tempo meccanismi di difesa per proteggerci dal pericolo e dalla sofferenza. Possiamo dire, quindi, che dal punto di vista evolutivo siamo “programmati” per rifuggire il dolore in ogni modo.

L’esperienza del dolore è capace di imprimersi a fondo nella nostra memoria (altro centro collegato al sistema limbico) e produce una risposta istintiva e irrazionale tanto forte da superare perfino la ricerca del piacere. Si è soliti sostenere, infatti, che per far dimenticare un’esperienza negativa ne servano almeno tre positive.

Ma sfruttare il dolore è davvero il modo migliore per stabilire un rapporto con i clienti? E soprattutto, garantisce risultati di lungo periodo?

Il rimorso del compratore

Il marketing del dolore è una tecnica utile per spingere il maggior numero di clienti potenziali a comprare, ma non è di certo l’approccio migliore per generare un’esperienza d’acquisto piacevole e soddisfacente  che  permetta di mantenere a lungo quelli appena acquisiti.

Quando una persona è “costretta” ad acquistare qualcosa – solo perché ha un problema da risolvere che gli causa sofferenza – vive un’esperienza negativa dovuta al fatto che, potendo scegliere, avrebbe preferito evitarla. Peggio ancora se l’acquisto avviene a fronte di una persuasione (o manipolazione) riuscita che poi si traduce in un risultato deludente.

In questi casi, non appena la mente razionale riprende il controllo, si verifica il cosiddetto rimorso del compratore, cioè la persona prova rammarico per i soldi spesi e un profondo senso di insoddisfazione per l’acquisto effettuato.

Il rimorso del compratore è una reazione che sgretola la relazione con il cliente perché innesca in lui, a livello inconscio, meccanismi di difesa improntati alla diffidenza e al dubbio che renderanno difficilissimo fargli fare nuovi acquisti.

Come evitarlo?

Proporre soluzioni positive

Se il prodotto/servizio che vendi è di qualità ed esprime vero valore – se non lo è abbastanza, dovresti concentrarti su come renderlo tale – non hai bisogno di fare leva sul dolore delle persone.

Quello che devi fare è offrire un’alternativa migliore ai tuoi potenziali clienti che li faccia sentire bene. Devi presentare l’offerta in maniera tale da suscitare sensazioni positive attorno alle opportunità di cui dispongono e ai vantaggi che possono ottenere, invece di insistere sulle conseguenze negative a cui vanno incontro se non accettano.

Un potenziale cliente in uno stato positivo sarà più propenso all’acquisto di uno che lo faccia per avversione al dolore. Quando si immagina un risultato positivo, infatti, il cervello produce una grande quantità di droghe del piacere, compresa la serotonina, che gli permettono di agire più efficacemente e di assimilare meglio le informazioni. Questo permetterà alle persone di associare la tua offerta alle sensazioni piacevoli provate e si sentiranno istintivamente inclini a ritornare proprio perché la loro esperienza d’acquisto è stata positiva.

Riconoscere il dolore, approfittarsene e poi proporre una soluzione non significa fare buon marketing. Esistono modi più efficaci e più responsabili. Offrire un’alternativa migliore, qualcosa che sia in grado di cambiare in meglio la vita delle persone, è il sistema più semplice per costruire relazioni commerciali durevoli, eliminando il rischio del rimorso del compratore e assicurandosi che il cliente sia sempre felice del suo acquisto.