Convincere con le parole giuste

Il momento più importante del “viaggio del consumatore” è quello in cui o si procede all’acquisto o si abbandona il carrello. In questo lasso di tempo, nella mente delle persone entrano in gioco la parte razionale e la parte emotiva, che interagiscono e decretano l’esito della scelta.

Al neuromarketing è affidato il compito di comprendere cosa avviene nel cervello: osservando i comportamenti degli utenti, aiuta a mettere in pratica tecniche volte a migliorare la comunicazione visiva e verbale nei luoghi online in cui avviene la decisione. Parliamo, per esempio, delle pagine del sito e-commerce deputate alla conversione, che descrivono il prodotto e invitano a concludere l’ordine.

Grazie ai preziosi dati a disposizione, il neuromarketing – avvalendosi del contributo di altre discipline come la psicologia, la neurologia e la scienza – consente di indirizzare il comportamento dell’utente verso l’azione desiderata non solo con stratagemmi visuali, ma anche attraverso contenuti testuali.

Nel progettare il messaggio che ha la funzione di attirare il nostro potenziale cliente nel funnel della conversione, la cosa più importante è porsi le domande giuste: su quali motivazioni fare leva per convincere l’utente ad acquistare il nostro prodotto?

Bisogna partire dall’assunto che molte delle decisioni che prendiamo quotidianamente hanno due stimoli alla base: la ricerca del piacere e la fuga al dolore; l’uno è la conseguenza dell’altro. Cerchiamo la sicurezza per evitare di sentirci insicuri, la considerazione per evitare l’indifferenza e il rispetto per evitare l’imbarazzo. Sono questi sentimenti che guidano le scelte di ognuno. La paura di perdere qualcosa, definita avversione alla perdita, è più forte della consapevolezza di guadagnare qualcosa, seppur dello stesso valore.

Individuare la perdita che l’utente vuole evitare è una forte leva persuasiva. Tuttavia, la percezione del dolore è angosciante, perciò, quando vogliamo convincere l’interlocutore a compiere una scelta, seppur vantaggiosa per entrambi, dobbiamo stare attenti a non superare i limiti imposti dalla morale: scegliere le parole giuste per promuovere un prodotto o un servizio necessita di una sensibilità tale da non oltrepassare i confini dell’etica che un professionista della comunicazione deve avere ben presenti.

Ce lo siamo già chiesti: il marketing del dolore funziona davvero? Molto meglio proporre soluzioni positive e presentare l’offerta suscitando emozioni piacevoli che si concentrino sulle opportunità e sui vantaggi che si possono ottenere. Tutti gli acquisti sono motivati dal tentativo inconscio di evitare una sofferenza, ma una volta compreso il dolore (individuazione del pain), invece che richiamare nell’utente sensazioni angoscianti che il nostro prodotto o servizio permette di evitare, meglio usare messaggi che evochino sensazioni di piacere. Quando le persone vivono uno stato positivo sono più propense a compiere l’acquisto.

Effetto prevenzione e effetto promozione

Un elemento utile da tenere in considerazione nella creazione dei contenuti promozionali è la differenza tra la perdita evitata e il guadagno procurato. Prevenzione o promozione: nel primo caso, il contenuto è presentato in maniera tale da evidenziare il problema di cui si propone la soluzione o di cui si previene la ricomparsa; nel secondo caso, si mostra il vantaggio che può essere raggiunto, come può migliorare la situazione attuale o come consente di beneficiare di qualcosa di nuovo.

Per esempio, nel caso della vendita di un’auto, ci si può concentrare sulla maggiore durata del motore (promozione) o sul minor costo di manutenzione (prevenzione). Tuttavia, spesso la scelta dipende dal tipo di offerta: ha più senso presentare un integratore energizzante evidenziando i benefici che si possono ottenere: “Aumenta la tua energia” (guadagno ottenuto) piuttosto che “Sii meno stanco” (perdita ridotta); il guadagno ottenuto ha un valore percepito più alto di quello derivante da un problema già esistente. Nel caso di un integratore per il controllo del colesterolo, invece, è meglio puntare sulla prevenzione del problema, che attirerà maggiormente le persone che avvertono quel tipo di rischio: “Non rinunciare alla possibilità di prevenire l’innalzamento del colesterolo” piuttosto che “Combatti il colesterolo”; il primo messaggio è più efficace perché è più vicino alla situazione del potenziale cliente che avverte il problema e vuole evitarlo ma ancora non lo vive, a differenza del secondo messaggio che è meno coinvolgente dato che ancora non si trova in quella situazione di disagio.

Oltre a presentare in maniera oggettiva il prodotto o servizio offerto con tutte le specifiche tecniche e i dettagli d’uso, è utile proporre delle soluzioni individuando prima di tutto le necessità del target di riferimento. In altre parole, è meglio descrivere i vantaggi offerti ma anche i problemi che si possono risolvere. Per esempio, un messaggio che usa sia l’effetto prevenzione sia l’effetto promozione è così costruito: “La crema per il viso X dona luminosità alla pelle (promozione del vantaggio) e previene la comparsa delle rughe (prevenzione del problema)”.

Un copywriter alle prese con contenuti promozionali deve fare lo sforzo di conoscere a fondo il proprio pubblico: non deve concentrarsi esclusivamente sulle caratteristiche oggettive del prodotto o servizio proposto, ma deve evocare attraverso le parole le emozioni positive che l’interlocutore potrebbe provare grazie al possesso di quel determinato oggetto.

Un consiglio utile per indagare le necessità dei consumatori è quello di dare un’occhiata alle recensioni degli utenti che hanno acquistato prodotti simili: in tal modo è più semplice comprendere su quali leve puntare per costruire messaggi efficaci.