Andare contro i propri interessi, davvero

In una normale contrattazione di lavoro, venditore e acquirente mettono in scena, in maniera più o meno intenzionale, una serie di stratagemmi comunicativi che hanno lo scopo di raggiungere l’accordo più conveniente. Alcune volte questi meccanismi si muovono in modo del tutto automatico, regolati da norme implicite nel rapporto tra i due interlocutori. È il contesto della trattativa che lo impone, una consuetudine a cui non ci si può sottrarre.

Di solito chi vende, per deformazione professionale, è più preparato nell’arte della persuasione e usa all’occorrenza vere e proprie tecniche di psicologia della comunicazione per convincere la controparte ad acquistare. Il limite tra persuasione e manipolazione è del tutto arbitrario: è la persona che, in base al proprio senso etico, decide come comportarsi. E poi c’è la questione del rispetto di chi si ha di fronte.

Per spingere una persona ad accettare una determinata offerta esistono tanti modi. Si può, ad esempio, sfruttare la leva del dolore: individuare il problema del possibile cliente, sviluppare lo stato negativo ad esso collegato, indurre la persona a credere che la soluzione proposta sia l’unico modo per liberarsi dal dolore. Tuttavia, quando si “costringe” qualcuno a comprare si corre il rischio che si verifichi il rimorso del compratore e, se accade, addio cliente.

Molto meglio conquistare la fiducia della persona dando prova di essere competenti e onesti. Questo accresce la propria credibilità, genera rassicurazione e aumenta le possibilità di concludere la vendita.

Numerose ricerche dimostrano che in genere siamo più inclini a fidarci e a lasciarci influenzare da persone esperte che appaiono imparziali piuttosto che da quelle che possono avere qualche tornaconto. In altre parole, quando ci viene proposto qualcosa in maniera obiettiva, o addirittura abbiamo la percezione che lo si stia facendo nei nostri interessi (e non solo in quelli di chi vende), siamo più propensi ad accettare. In questi casi, infatti, la soluzione presentata ci sembra con maggiori probabilità quella migliore per risolvere il nostro problema e non soltanto un modo per vendere a tutti i costi.

Nelle mani di un abile venditore, questo aspetto diventa un potente strumento di marketing. Peccato, però, che non sempre se ne faccia un uso onesto e trasparente. Molto spesso, infatti, si ricorre a una sottile manovra che i professionisti della persuasione (leggi manipolazione) utilizzano per dimostrare la propria sincerità: l’argomentazione contraria ai propri interessi, secondo la definizione di Robert Cialdini. Consiste nel cercare di dare l’impressione che la proposta avanzata non sia poi così vantaggiosa per chi vende, anzi che vada persino contro i suoi stessi interessi, almeno in parte; a sostegno viene fornito un ragionamento logico per spiegarne il motivo.

Per esempio, il venditore può dire che sta vendendo a prezzo di costo un certo prodotto o servizio, che quindi non ci guadagnerà nulla, per cui accettare l’offerta è un vero affare. Salvo poi scoprire che il margine c’era, eccome.
Oppure, il venditore suggerisce di acquistare un prodotto che costa meno di quello che il cliente sta osservando, dando l’impressione di farlo nel suo interesse per qualche ragione; in realtà punta soltanto a entrare nelle grazie del compratore con l’intenzione di proporre, in seconda battuta, un acquisto di importo maggiore.

Se usato come si deve, un simile espediente può rivelarsi davvero utile per convincere l’acquirente della bontà della proposta e rassicurare circa l’affidabilità del venditore. Quest’ultimo, una volta dimostrata la propria sincerità e onestà, avrà ottime possibilità di apparire credibile e degno di fiducia anche quando avanzerà proposte meno vantaggiose per il cliente.

Ma, come ogni azione manipolativa, è molto rischiosa e ha breve durata; infatti, l’apparente mancanza di interesse per il profitto personale, una volta compreso il secondo fine, può minare le basi del rapporto e renderlo irrecuperabile.

Proviamo invece a ristrutturare il contesto e trovare un modo persuasivo (e onesto) per creare una relazione basata sulla fiducia e sulla credibilità.

Uno dei sistemi migliori per farlo è applicare il principio della reciprocità secondo cui, come esseri umani, se riceviamo qualcosa, ci sentiamo obbligati a ricambiare. Questo assunto è alla base della Teoria del dono espressa dall’antropologo Marcel Mauss che vede nello scambio di beni uno dei modi più comuni e universali per creare relazioni umane. Il meccanismo del dono prevede la sequenza di azioni dare, ricevere e ricambiare, ognuna delle quali avviene in completa libertà, senza cioè essere costretti. Il valore del dono sta proprio nell’assenza di garanzie per il donatore, il quale potrebbe non ricevere nulla in cambio, e presuppone una grande fiducia negli altri.

Il venditore che regala spontaneamente qualcosa al possibile compratore – può anche essere un bene immateriale come il tempo – fa il primo passo nell’economia del dono e, mentre ripone fiducia nel contraccambio dell’altra persona, viene percepito come più onesto e a sua volta degno di fiducia. Inoltre, il dono ricevuto dà modo alla persona di valutare altri aspetti come la competenza, la credibilità e l’affidabilità del donatore, che potranno servire come ulteriori motivi per decidere di ricambiare.

Un campione omaggio, una consulenza gratuita, un periodo di prova offerto sono tutti esempi di doni che è possibile fare al potenziale cliente per avviare un rapporto costruito sulla reciprocità. Anche in questi casi chi dona va contro i propri interessi (visto che non guadagna nulla a breve termine su ciò che regala), ma viene meno il secondo fine poiché sa che non è detto che otterrà qualcosa in cambio. È proprio la manifesta rinuncia al tornaconto personale che dimostra il sincero interesse del venditore e gli assicura migliori possibilità di avere guadagni futuri.