Il valore simbolico della visual identity

La visual identity è la rappresentazione visiva dell’identità di marca. È l’insieme dei codici visuali e verbali che, in accordo con la strategia di posizionamento, hanno il compito di rendere riconoscibile il brand, differenziandolo dai concorrenti.

Nella progettazione della visual identity, dunque, intervengono sia la comunicazione visiva sia la comunicazione verbale: immagini, elementi grafici e parole vanno utilizzati in modo intenzionale e coerente per veicolare le idee e i valori della marca, dando vita a una narrazione coesa capace di produrre distinzione, coinvolgimento emotivo e memorizzazione.

Costruire un’identità visiva forte significa prima di tutto definire un codice linguistico, proprio della marca, dal grande potenziale comunicativo, che sia comprensibile e condivisibile dal pubblico. Questo si consegue considerando due aspetti fondamentali:

• il primo è variabile perché legato alla storia, alla cultura, alle esperienze delle persone che il brand vuole raggiungere;
• il secondo, invece, riguarda elementi di invarianza perché coinvolge i processi percettivi e cognitivi, tipici della mente umana, che tutti utilizziamo per interpretare e comprendere i messaggi che riceviamo dall’ambiente.

Tenuto conto di questi aspetti, per creare il codice linguistico del brand bisogna ricorrere a un processo di astrazione simbolica che consenta di sintetizzare i pensieri, le aspirazioni, la filosofia, la personalità della marca e di esprimerli, opportunamente rimodellati, attraverso i contenuti visivi (immagini, colori, linee, forme) e verbali (parole e testi) che andranno a comporre la visual identity.

Il risultato che si ottiene produce effetti di senso per via simbolica poiché a un tratto del significante, visivo o verbale, corrisponde un significato a livello del contenuto. Per esempio, la mela della Apple è il significante che rinvia ai concetti di innovazione, anticonformismo, libertà, creatività. O ancora, in una campagna centrata su prodotti biologici, il colore verde può essere utilizzato simbolicamente per veicolare l’idea di natura. Ma lo stesso può avvenire anche tramite le parole, come nel caso del payoff “Impossible is nothing” di Adidas che rimanda a un universo di valori molto più vasto.

Nel percorso comunicativo i significati simbolici sono in genere sostenuti dalla presenza della componente figurativa e/o discorsiva che li estende e li rende espliciti. La loro relazione concorre alla costruzione dell’identità visiva della marca, processo in cui si gioca con il segno, si scommette sui significanti, si mettono in atto operazioni di risemantizzazione.

Il valore dei simboli contenuti nel codice linguistico del brand consiste nella loro capacità di trasmettere emozioni e di evocare valori concettuali con una molteplicità di significati. Sono mezzi per accedere con immediatezza alla mente, all’inconscio, alla sfera più intima delle persone, le quali, sulla base del proprio vissuto, provvederanno a risemantizzarli, ampliandone il senso e producendo a loro volta nuovi significati.

Una visual identity carica di valore simbolico, quindi, non agisce solo a livello cognitivo, ma interessa anche i desideri, i sentimenti e le passioni degli individui. È lo scopo dell’emotional branding: sollecitare le emozioni, attivare i sentimenti e orientare le passioni per stabilire una relazione più prossima tra il brand e il suo pubblico.