La rappresentazione visiva dei valori di marca

Il brand è un’entità dotata di una dimensione fisica e di una dimensione spirituale. La prima è rappresentata dalle manifestazioni tangibili della marca, cioè tutto quanto attesta la sua esistenza, presenza e attività sul mercato di riferimento, come ad esempio i prodotti e il punto vendita; si tratta di componenti quantitative in continuo divenire poiché risentono dei cambiamenti del mercato, delle oscillazioni di domanda e offerta, delle mode, dei trend, dei comportamenti di consumo. La seconda è costituita dagli aspetti immateriali e intangibili legati all’identità, come i valori, la mission, la vision, la filosofia, lo stile, l’etica; queste sono componenti qualitative che in modo unico e distintivo definiscono la personalità e il carattere della marca, vale a dire la sua anima, che permane e sopravvive alla natura mutevole del mercato, delle logiche commerciali, delle tendenze del periodo.

L’anima del brand, da cui discende direttamente la sua concretizzazione fisica, si progetta a partire dall’individuazione dei valori fondanti sui quali costruire il discorso di marca. Questi si collocano al centro del programma identitario e sono il punto di riferimento durante tutto il processo di brand design e nelle successive attività di comunicazione e marketing. È importante, quindi, che siano espressi in modo formale, chiaro e comprensibile, e resi disponibili a tutti i soggetti, interni ed esterni all’impresa, che entrano in contatto con la marca.

Il brand manual è il posto deputato ad accogliere il patrimonio valoriale. È uno strumento che ha lo scopo di generare partecipazione e coinvolgimento verso la corporate identity in maniera semplice, diretta ed evocativa. Qui i valori possono essere presentati in diversi modi. Di solito si utilizzano descrizioni testuali, elenchi e parole chiave, ma, in aggiunta a questi metodi, esiste un altro valido supporto dall’enorme potenziale espressivo: la matrice valoriale.

Detta anche matrice semiotica o matrice visiva, la matrice valoriale è un sistema di rappresentazione che sfrutta il linguaggio visivo al posto di quello verbale per comunicare la brand equity. È una griglia composta da immagini (foto, elementi grafici, colori) che rappresentano le proiezioni visive dei valori a cui tende il brand, consentendo di visualizzare, in modo immediato ed evocativo, il concept alla base dei diversi interventi di design.

La forza della matrice valoriale è nella sua capacità di sintetizzare a colpo d’occhio il pensiero, i contenuti simbolici e il posizionamento della marca tramite metafore e associazioni visive. Posta alla base dell’intero progetto di branding, funge da parametro di controllo e coordinamento in ogni fase del processo e permette al progetto di design di procedere in un’ottica unitaria, garantendo la coerenza degli interventi.

L’impiego delle matrici semiotiche si dimostra molto utile anche nei casi di rebranding per evidenziare le differenze tra lo stato dell’arte e lo sviluppo percettivo del  nuovo posizionamento. Si metteranno a confronto, pertanto, due matrici: una che rappresenta la marca come percepito attuale e una come proiezione visiva dei nuovi valori a cui tendere.

Nella costruzione della matrice visiva è bene essere specifici e originali nella scelta delle immagini, che non devono essere in numero troppo elevato (8-10 sono sufficienti). Come criterio di selezione può essere d’aiuto usare la logica del ritratto cinese, cioè porsi domande del tipo: “se il brand fosse un personaggio famoso, chi sarebbe?”, “se fosse un oggetto, quale sarebbe?”, “se fosse un animale?”, “se fosse un colore?”, e così via. Più di tutto conta individuare dei soggetti dal forte valore simbolico che creino un legame significativo con le componenti qualitative della marca che si intende rappresentare, immagini capaci di suscitare uno stato d’animo il più vicino possibile al mood del brand.