Brand manual, linee guida per la gestione della marca

Seguire il cammino della marca

Fare branding è prima di tutto un orientamento di pensiero, un modo di intendere l’esistenza e l’operato dell’azienda che dovrebbe maturare all’interno di qualsiasi organizzazione, a prescindere dalle dimensioni e dal genere di offerta.

Ogni impresa dovrebbe sapere – il condizionale è d’obbligo! –  chi è, cosa la distingue dalle altre, perché fa quello che fa (e non soltanto cosa fa) e per quale motivo le persone dovrebbero sceglierla. Dovrebbe poi essere capace di rappresentarsi ed esprimersi all’esterno in maniera coerente attraverso gli strumenti in suo possesso, a partire dal marchio, dall’immagine coordinata e dal tono di voce, fino a coinvolgere l’intera comunicazione visiva e verbale.

Avere contezza della propria identità e del proprio valore, e saperli trasferire alle persone, è l’essenza del fare branding e offre alle aziende la migliore possibilità per distinguersi, interessare e farsi apprezzare. Soprattutto pone le basi per intraprendere quel percorso che porta a diventare una marca che, sebbene non rappresenti il punto d’arrivo per tutte le imprese, dovrebbe essere perlomeno l’obiettivo a cui tendere.

Il cammino della marca passa per tre tappe fondamentali che costituiscono i capisaldi del branding: identità, patrimonio valoriale e immagine. Sono questi gli aspetti su cui ogni azienda dovrebbe lavorare. Il manuale del brand è la guida per seguire nel modo giusto questo percorso.

Brand manual: cos’è e a cosa serve

Il manuale del brand è il documento che raccoglie e formalizza le informazioni relative alla brand identity, alla brand equity e alla brand image; contiene le regole con cui una marca e il rispettivo marchio devono esporsi al pubblico.

È uno strumento indispensabile per qualsiasi azienda perché consente l’esatta messa in opera del programma identitario e di immagine definito per il brand. Perché sia utile a questo scopo, al suo interno devono essere presenti:

• le informazioni concettuali che servono all’autodefinizione della marca;
• le istruzioni per la precisa applicazione del marchio e dei suoi elementi costitutivi;
• gli elementi base che compongono l’immagine coordinata relativi ai diversi canali di comunicazione;
• le indicazioni sul tono di voce da utilizzare nella comunicazione verbale.

Il brand manual è il punto di riferimento per tutti i soggetti, interni ed esterni all’azienda, che entrano in contatto con la marca e sono interessati non solo a utilizzarne il marchio, ma più in generale a gestirne gli aspetti comunicativi; parliamo di brand manager, responsabili comunicazione e marketing, fornitori, collaboratori, partner, consulenti di immagine, agenzie di pubblicità e così via.

Le norme riportate nel manuale sono da considerarsi delle linee guida per comprendere al meglio in che modo veicolare l’identità di marca, preservando la coerenza e la riconoscibilità del brand, ma con opportuni gradi di flessibilità nella loro applicazione che tengano conto di volta in volta dei possibili casi di impiego.

Come è fatto un brand manual

In base alle dimensioni e alle esigenze dell’azienda, il manuale del brand può avere più o meno sezioni e un volume che può variare da poche a decine di pagine. La struttura e l’organizzazione interna dei contenuti non hanno una forma rigidamente definita, ma si adattano di volta in volta alle circostanze. Anche a livello di presentazione ci possono essere differenze di rilievo a seconda di chi redige questo documento. In questo articolo faccio riferimento al modo in cui viene realizzato nella mia agenzia.

Di norma il brand manual è composto da quattro capitoli: Identità, Valori, Marchio e Immagine; ciascuno di essi è suddiviso in sezioni che descrivono nel dettaglio i vari aspetti. I capitoli sono preceduti da una breve presentazione dell’azienda che fa da premessa al manuale; questa è utile per fornire un inquadramento generale ai soggetti esterni che entrano in contatto per la prima volta con l’impresa.

Identità

Tutto inizia da qui. La prima fase del branding – e quindi il primo capitolo del manuale – tratta la definizione degli aspetti identitari della marca, vale a dire tutto ciò che riguarda la vera essenza, l’anima del brand, la sua ragione di essere e di operare.

Formalizzare l’identità di marca serve per fissare in maniera chiara questi concetti in modo che tutti, all’interno e all’esterno dell’azienda, siano consapevoli e ben allineati sulla personalità, la filosofia e le intenzioni del brand.

Il metodo che privilegiamo per rappresentare l’identità è l’analisi e la descrizione dell’archetipo della marca. Partendo dalla base di conoscenza che abbiamo sul brand, individuiamo l’archetipo principale ed eventualmente l’archetipo secondario che meglio si adattano ad esprimere la natura della marca. Elenchiamo le caratteristiche dell’archetipo (desiderio, obiettivo, paure, strategia e doni) ed esponiamo tutti i tratti che lo accomunano al brand.

Poi, sviluppiamo un elenco di parole chiave che sintetizzano i concetti essenziali che fanno riferimento alla marca e alla sua offerta. Queste, oltre a fornire un rapido accesso agli elementi fondamentali dell’identità, sono di supporto nella progettazione di tutta la comunicazione verbale.

Infine, passiamo alla definizione del posizionamento del brand, descrivendo il contesto di mercato in cui opera ed enunciando la dichiarazione formale di posizionamento: chi è, cosa fa, cosa lo differenzia dai concorrenti, quali sono i vantaggi che offre ai clienti.

Un ulteriore approccio che troviamo molto utile per sviluppare il piano identitario della marca è quello del “Cerchio d’oro” di Simon Sinek. Si tratta di descrivere il brand partendo dal suo perché, ovvero dallo scopo, dalla causa, dalla convinzione profonda che lo spinge ad operare; poi si passa a al come mette in pratica i propri propositi e solo alla fine al cosa fa nel concreto.

Valori

Il secondo capitolo del brand manual riguarda gli aspetti valoriali, vale a dire i punti di forza e di distinzione che consentono alla marca di competere sul mercato. Qui vanno indagate a fondo le ragioni che dovrebbero spingere le persone a sceglierla, a considerarla unica e, se possibile, insostituibile.

In genere organizziamo questa sezione in due parti: il patrimonio valoriale e la matrice valoriale. La prima consiste nella descrizione testuale dei valori fondamentali del brand, a ciascuno dei quali viene dato un titolo che aiuta a comprendere subito cosa si vuole esprimere. La seconda, invece, è uno schema visivo dato da una sequenza di immagini che rappresentano oggetti, luoghi, personaggi, illustrazioni, ecc. che evocano o riconducono alla marca, in grado di offrire una panoramica ecografica e a colpo d’occhio sulla sua identità. Di seguito un esempio:

Se è in atto un processo di rebranding, è bene evidenziare il passaggio costruendo due matrici valoriali per rappresentare rispettivamente i valori di prima e quelli di dopo. In questo caso è probabile che i due schemi avranno delle immagini in comune, segno che alcune qualità e caratteristiche del brand si conservano anche a seguito del cambiamento.

Marchio

Questo capitolo è interamente dedicato al design del marchio e rappresenta la parte più tecnica del brand manual. Il marchio viene analizzato e descritto in ogni sua componente e questo, oltre a spiegare i motivi delle scelte progettuali messe in atto, permette di stabilire tutte le regole che ne consentono la corretta rappresentazione in qualsiasi contesto d’uso.

Riguardo agli aspetti di design, nel caso il marchio abbia subìto un restyling è opportuno mostrare e commentare le modifiche apportate, ponendo a confronto gli stati ante operam e post operam.

Più nello specifico, il terzo capitolo del manuale del brand prevede tipicamente le seguenti parti:

• Marchio: versione canonica, compatta ed estesa; versione con payoff;
• Naming: descrizione del nome, origine e significato; eventuali note sulla corretta pronuncia e grafia;
• Payoff: se presente, descrizione e significato del payoff;
• Logotipo: presentazione del lettering, spiegazione sulle scelte progettuali;
• Simbolo: se presente, descrizione e significato del simbolo grafico che accompagna il logotipo;
• Font: indicazione del carattere tipografico utilizzato nel logotipo e nel payoff, famiglia di font, regole di kerning e tracking;
• Colori: descrizione dei colori ufficiali del marchio con specifica dei relativi codici Pantone, CMYK, RGB ed HEX/HTML;
• Versioni: versioni del marchio in positivo, negativo, scala di grigi e outline;
• Costruzione: regole per la corretta costruzione del marchio e rapporti spaziali tra le varie componenti;
  
• Area di rispetto: indicazione dello spazio minimo che deve esistere tra il marchio e gli elementi che lo circondano;
  
• Dimensioni minime: indicazione delle dimensioni minime, per la stampa e per il Web, alle quali può essere riprodotto il marchio;
• Usi non consentiti: presentazione dei principali casi di errata rappresentazione e applicazione del marchio.
  

Immagine

L’ultimo capitolo del brand manual è dedicato alla visual identity. In esso sono riportati tutti gli elementi base dell’immagine coordinata, le regole per la loro applicazione e la declinazione sui vari strumenti di comunicazione visiva utilizzati dalla marca.

In genere sono previste le seguenti sezioni:

• Font: elenco delle famiglie di caratteri utilizzate per la comunicazione verbale; indicazioni su quali font sostitutivi usare se non è possibile impiegare quelli canonici;
• Palette colori: descrizione della gamma di colori da utilizzare come base di riferimento per l’immagine del brand con specifica dei relativi codici Pantone, CMYK, RGB ed HEX/HTML;
• Alfabeto grafico: stilemi grafici derivati dagli elementi costituitivi del marchio, utili per creare un set di simboli coordinati;Simboli: elenco di simboli grafici coordinati con il marchio e l’identità visiva della marca da poter usare come icone sul Web, per creare la segnaletica aziendale ecc;
  
• Pattern: motivi decorativi, di solito utilizzati come sfondo, costruiti a partire dagli elementi costituivi del marchio;
• Modulistica: elenco di elaborati che compongono l’immagine coordinata di base (biglietti da visita, carta intestata, buste, cartelle portadocumenti, block notes ecc.);
• Esempi di applicazione: mockup che mostrano in che modo il marchio e le componenti dell’immagine possono essere applicati ai vari strumenti di comunicazione.

A queste sezioni si possono aggiungere all’occorrenza tutta una serie di altri contenuti relativi ai vari media utilizzati dal brand che mostrano la messa in opera della visual identity: esempi di stampati (manifesti, locandine, pubblicazioni, brochure), screenshot del sito web, template per newsletter, format grafici per i social media, etichette, packaging, immagine del punto vendita, allestimento veicoli, merchandising, esempi di campagne pubblicitarie, allestimenti per stand fieristici ed eventi ecc.

Lunga vita al brand

Il brand manual è una risorsa preziosa perché custodisce gli aspetti più importanti della marca permettendole di mantenerli nel tempo. Le linee guida in esso riportate fanno da bussola lungo tutto il percorso, evitano che si smarrisca la strada e che si perda di coerenza. Ad uso interno, ricordano perché esiste l’azienda, i valori in cui crede, cosa vuole essere per le persone; all’esterno, si assicura che la marca venga compresa e rispettata da chi ne deve gestire la comunicazione.

Proprio perché segue tutte le fasi di vita del brand, il manuale deve evolvere di pari passo con esso e modificarsi a seguito dei cambiamenti che interessano la marca. Solo così può continuare a svolgere al meglio il ruolo per il quale viene creato che è quello di rappresentare il brand e supportarne la corretta gestione nel tempo.