Unisci e conquista
Marketing

Unisci e conquista

Dalla segmentazione all’aggregazione della domanda. Se il tuo mercato ristagna o si restringe, devi pensare in modo diverso e andare alla ricerca di non-clienti.

Una delle strategie più utilizzate dalle aziende per accrescere il fatturato consiste nel concentrarsi sulla base di clienti esistenti allo scopo di aumentare la fidelizzazione. Il motivo è risaputo: vendere a chi ha già acquistato da noi è più facile che vendere a chi non la ha mai fatto. È un approccio che segue la filosofia divide et impera, perché di norma prevede la segmentazione e la personalizzazione dell’offerta per rispondere meglio alle preferenze dei clienti.

Questo criterio non sempre rappresenta il modo migliore di procedere, specialmente in due casi:

  • quando la nicchia di mercato è molto ristretta;
  • quando si ha la necessità di aumentare la propria audience per scalare il business.

Nel primo caso, una segmentazione molto fitta rischia di creare pubblici troppo piccoli sui quali, se c’è molta concorrenza, è facile perdere rilevanza. Nel secondo, porre il focus solo sui clienti attuali non consente di estendere la dimensione della domanda esistente e di ampliare, di conseguenza, la quota di mercato.

Per risolvere il problema è necessario cambiare prospettiva: anziché puntare soltanto sui clienti esistenti, l’azienda deve guardare ai non-clienti, cioè coloro che potrebbero essere interessati all’offerta, ma attualmente si collocano fuori dal mercato. Bisogna favorire l’aggregazione piuttosto che la segmentazione, basando la strategia sui forti punti in comune tra clienti e non-clienti, cioè sugli aspetti a cui attribuiscono più valore, invece che sulle differenze.

Il primo passo consiste nell’analizzare il pubblico potenziale, poi si tratta di capire come convertire questa enorme domanda latente in domanda effettiva. Secondo la distinzione operata da W. Chan Kim e Renée Mauborgne, i non-clienti che si possono trasformare in clienti sono divisi in tre livelli, in base alla distanza relativa dal mercato dell’azienda.

Al primo livello, quello più vicino, troviamo le persone che usano in minima parte l’attuale offerta del settore per rispondere alle loro esigenze mentre cercano qualcosa di meglio. Risiedono ai bordi del mercato e aspettano solo che capiti loro un’alternativa migliore per lasciare il settore. Per evitare che ciò avvenga, è necessario offrire loro un valido incentivo, un aumento del valore della proposta che li spinga non solo a rimanere, ma a diventare clienti fidelizzati. Quali sono i loro bisogni e come possono accordarsi con quelle del pubblico già acquisito? Per quali motivi vogliono abbandonare il settore? In che modo è possibile migliorare l’offerta senza segmentarla? Rispondere a questi interrogativi può aiutare a sbloccare e aggregare la domanda non ancora sfruttata.

Il secondo livello è occupato dalle persone che rifiutano l’offerta del settore. Sono acquirenti che hanno visto la possibilità di soddisfare le proprie esigenze tramite quello che l’azienda può offrire, ma non vogliono o non possono utilizzare l’offerta perché la ritengono inaccettabile o al di sopra delle proprie possibilità. Di conseguenza, soddisfano i loro bisogni in altro modo, o addirittura li ignorano. Quali sono i motivi per cui rifiutano di usare i prodotti/servizi del settore? Quali necessità hanno in comune tra loro e rispetto ai clienti attuali? La risposta a queste domande può offrire spunti interessanti su come creare e sviluppare un’offerta più rilevante che attiri i non-clienti e che soddisfi maggiormente i clienti esistenti.

Infine, al terzo livello, quello più distante dai clienti attuali, ci sono le persone che non hanno mai considerato l’offerta del settore come un’opportunità. Questo rappresenta il bacino con il più alto potenziale perché la maggior parte delle aziende non pensa a questi non-clienti come possibili clienti, ritenendoli appannaggio di altri mercati. Cosa si può fare a riguardo? Prima di tutto cercare di comprendere i bisogni di queste persone e trovare il modo di poterli soddisfare senza snaturare l’offerta esistente. Ancora una volta, invece di ricorrere alla segmentazione si cercano i punti chiave in comune che possono ottenere i favori del pubblico acquisito e potenziale. In questa maniera si riesce ad aggregare la domanda latente a quella attuale, conquistando quote di mercato e vantaggi competitivi rispetto alla concorrenza.

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