Strategie di branding per acquisire e mantenere rilevanza
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Strategie di branding per acquisire e mantenere rilevanza

La possibilità che un brand venga ritenuto rilevante dipende da vari fattori. Esistono diversi modi di riuscirci, ma l'ultima parola spetta sempre al mercato.

La rilevanza è la caratteristica che permette a un brand di sottrarsi alla competizione. Una marca rilevante nel proprio settore viene scelta dal pubblico perché ritenuta migliore, o meglio ancora unica, rispetto alle altre.

Acquisire rilevanza è una condizione desiderabile, ma una volta ottenuta non basta: bisogna mantenerla nel tempo, reagendo ai cambiamenti delle dinamiche di mercato. Può accadere, infatti, che un brand perda importanza per diverse cause. Ad esempio, la categoria merceologica di appartenenza può scomparire o subire modifiche consistenti; oppure, viene meno la spinta innovativa che permette di tenere testa ai concorrenti; o ancora, mutano le caratteristiche dell’offerta nonostante la domanda rimanga invariata.

In tutti questi casi è necessario agire per evitare di perdere rilevanza, affrontando le stesse sfide che ha davanti a sé una marca che punta a diventare rilevante.

Vediamo, dunque, quali sono le principali strategie di brand relevance che permettono di acquisire e mantenere rilevanza secondo il modello proposto da David Aaker.

Fare ciò che si sa fare meglio

Questa è la strategia di base. Il brand investe sulla qualità dell’offerta, sulla coerenza e sull’affidabilità del servizio. Forte di questi aspetti, di fronte alle trasformazioni del mercato – come la nascita di nuove categorie e trend – sceglie di contrastare tali tendenze mantenendo fede al proprio operato, senza scendere a compromessi.

In pratica, la marca si “limita” a fare quello che ha sempre fatto e che (probabilmente) sa fare meglio. Per evitare di perdere rilevanza, deve impegnarsi a rispettare la promessa del brand e a migliorare, se possibile, l’offerta.

Una simile strategia produce risultati positivi se portata avanti da un brand con una solida tradizione che opera in un settore in cui il livello di innovazione generale rimane basso nel tempo. In queste circostanze, la fedeltà dei clienti costituisce la principale barriera di ingresso verso le marche alternative.

Riposizionare la marca

Un’altra soluzione consiste nel modificare o riposizionare il brand per adeguare l’offerta ai cambiamenti del mercato. L’operazione di rebranding si rende necessaria quando la value proposition inizia a perdere energia e attrattiva in modo considerevole, con la conseguente diminuzione di rilevanza.

Se accade, la marca deve comportarsi in modo elastico e mutare forma conservando inalterata la sostanza, costituita dai principi e dai valori che fanno parte del suo patrimonio.

Il riposizionamento è una strategia adatta ai brand che nel tempo, pur preservando la qualità della propria offerta, vedono erodersi le quote di mercato perché la domanda è scesa o ha subito forti alterazioni; di conseguenza, i clienti non sono più interessati ad acquistare i prodotti e i servizi proposti e si rivolgono ai concorrenti ritenuti più rilevanti e in grado di soddisfare i loro nuovi bisogni.

La migliore arma per difendersi è rappresentata dalla flessibilità e dalla capacità di vedere il mercato da una prospettiva diversa, per riconoscere in tempo i nuovi trend e capire quando è il momento di cambiare.

Allinearsi alla concorrenza

Questa opzione prevede di uguagliare i competitor in termini di offerta e grado di innovazione. Tale esigenza nasce quando entrano sul mercato nuove marche con una proposta di valore all’avanguardia che riscuote successo o quando le marche esistenti migliorano le performance e i vantaggi rivolti al pubblico.

In simili situazioni bisogna promuovere cambiamenti per evitare che i clienti percepiscano il brand come non rilevante.

Allinearsi alla concorrenza è una strategia che comporta varie difficoltà. Innanzitutto, una marca che cerca di uniformarsi alle altre rischia di perdere credibilità, soprattutto se le modifiche entrano in conflitto con la filosofia che fino ad allora ha contraddistinto il suo modo di agire. Poi c’è da considerare che spesso non è facile creare nuovi prodotti e servizi che possano raggiungere la parità con quelli della concorrenza, per cui l’investimento potrebbe risultare infruttuoso. Infine, è difficile per un brand che decide di adattarsi mantenere le promesse rispetto a quelli che invece ci credono davvero fin dal principio.

Diventare primi

L’ultima strategia consiste nel puntare sull’innovazione trasformativa, cioè investire per creare un’offerta qualitativamente superiore a tutte quelle esistenti nello stesso mercato di riferimento.

Può essere un miglioramento importante delle performance, l’aggiunta di nuove caratteristiche, la riduzione o l’eliminazione dei limiti dei prodotti e servizi. In questo caso si mira a diventare più rilevanti delle marche concorrenti che hanno creato o controllano le categorie merceologiche di appartenenza.

Oppure può riguardare l’introduzione di un’offerta del tutto nuova, nel qual caso il brand gode dei vantaggi del primo entrante e si pone alla guida della categoria appena creata. Da questo momento in poi dovrà cercare di preservare la rilevanza acquisita conservando il ruolo di leader del mercato.

Una strategia di questo tipo può avere un ritorno di grandissima portata, però richiede un investimento notevole sia per trovare l’idea innovativa sia per mantenere lo status di brand rilevante una volta realizzata.

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