SEO off page e popolarità

La visibilità sui motori di ricerca, come è noto, si ottiene svolgendo due attività complementari:

• la SEO on page, che riguarda i fattori di ottimizzazione interna del sito (architettura, usabilità, navigazione, contenuti, performance);
• la SEO off page, che coinvolge il lavoro da svolgere all’esterno per aumentare l’importanza del sito rispetto ai concorrenti.

Come discusso in un articolo precedente, l’ottimizzazione on page ruota attorno a due concetti principali: la pertinenza e la rilevanza dei contenuti. Un contenuto pertinente e rilevante per una data query di ricerca ha migliori possibilità di posizionarsi nelle SERP perché risulta ben tematizzato sull’argomento, completo e comprensibile, sia per le persone sia per i motori di ricerca.

La SEO off site, invece, si basa su un’altra nozione fondamentale: la popolarità del sito. Il modo di lavorare su questo aspetto è mutato molto negli anni a fronte degli aggiornamenti di Google tesi a contrastare le attività SEO messe in atto per fare spam, “spingere” i siti e manipolare i risultati di ricerca.

Fino a qualche tempo fa la popolarità di un sito era riconducibile quasi del tutto alla link popularity, cioè al numero di link che riceveva in ingresso dalla Rete, parametro che veniva utilizzato per determinarne l’importanza e che influiva notevolmente sulla visibilità online. Oggi, invece, pur essendo i backlink (di qualità) un fattore di grande rilievo per il posizionamento in Google, la popolarità ha assunto una connotazione ben più ampia divenendo sinonimo di autorevolezza, buona reputazione e affidabilità.

Ne consegue un principio tanto semplice quanto essenziale:

È impensabile, infatti, che un sito che parte da zero riesca a conquistarsi immediatamente la stima del pubblico e dei motori di ricerca, risultando subito autorevole, affidabile e con una buona reputazione. Se accade, di sicuro si presenta come un fatto innaturale che suscita diffidenza.

Ragionando in termini pratici e volendo fare un esempio, uno dei modi più rapidi per essere penalizzati da Google è pubblicare un sito e far arrivare in breve tempo centinaia di link da pagine esterne, magari da siti di bassa qualità e con anchor text manipolativi.

Dalla SEO off page alle Digital PR

Nel mondo ideale di Google la popolarità si ottiene spontaneamente, producendo contenuti utili che val la pena condividere e consigliare; nel mondo della SEO – che in quanto attività di marketing è legata al business – si lavora cercando di “accelerare” questo processo evitando di subire penalizzazioni.

In sostanza, l’obiettivo della SEO offsite è costruire una popolarità che appaia il più naturale possibile. Per raggiungere lo scopo non è più possibile ragionare solo sui backlink, ma bisogna intendere le attività di SEO in senso più ampio.

È così che avviene il passaggio dalla SEO off page alle Digital PR, o pubbliche relazioni online. Con questo termine ci si riferisce all’insieme delle attività volte ad accrescere la notorietà, a promuovere e a gestire la reputazione di un sito web – e più in generale di un’azienda o di un brand – attraverso la creazione e il mantenimento di relazioni digitali. Gli strumenti e i canali coinvolti sono molteplici; tra quelli più utilizzati troviamo:

• siti internet e blog di settore;
• forum tematici;
• testate giornalistiche e riviste online;
• social media.

Scrivere articoli, lasciare commenti nei blog e forum, partecipare alle conversazioni online, creare e amministrare community a tema sono tutti esempi di attività che consentono di:

• far conoscere una marca, un prodotto o un servizio;
• generare e alimentare un passaparola positivo intorno a essi;
• costruire un legame duraturo con il pubblico.

Il fine delle Digital PR come evoluzione della SEO off site è duplice:

• spingere le persone a parlare del sito, dell’azienda o del brand, ottenendo condivisioni e raccomandazioni spontanee (che in termini di SEO significa ottenere backlink);
• far capire al motore di ricerca che il sito è autorevole e affidabile.

In questo articolo non è mia intenzione descrivere in modo dettagliato tutte le attività afferenti alle Digital PR; mi soffermerò, invece, su alcune azioni – più strettamente legate alla SEO off page e alla logica dei motori di ricerca – utili a favorire la crescita della popolarità di un sito web.

Citazioni o menzioni

Come accennato in precedenza, è irragionevole per Google – e anche per le persone – che un sito fino a ieri sconosciuto ottenga in tempi rapidissimi un elevato numero di link in ingresso provenienti da altre pagine web, soprattutto se gli anchor text utilizzati corrispondono a precise keyword con cui intende posizionarsi (backlink manipolativi). Sarebbe più normale se prima si cominciasse a parlare di quel sito in giro per la Rete, per esempio su altri siti a tema, su blog e forum di settore o sui social network. Sarebbe altresì naturale se i primi link ad arrivare avessero come anchor text il nome del brand o l’url del sito stesso.

Come iniziare, allora, a rendere popolare un sito web? Introduciamo il concetto di citazione, o menzione, come tecnica di SEO off site.

La citazione è una menzione del brand o dell’url del sito in una risorsa esterna. In pratica si ha ogni qual volta all’interno del testo di una pagina web esterna si riporta il nome del brand o l’indirizzo del sito. La presenza di questi elementi crea un’associazione tra il brand (o il sito) e il contesto del documento in cui sono menzionati. Per questo è fondamentale che la pagina web in cui avviene la citazione sia fortemente a tema con il sito menzionato e costituisca una fonte autorevole per il mercato di riferimento.

Le menzioni sono importanti per il posizionamento organico perché rappresentano un forte segnale sociale: un sito – o il brand che c’è dietro – è ritenuto rilevante su un tema se compare di frequente negli articoli pubblicati su altri siti noti e nelle discussioni online sull’argomento, e questo è vero tanto per gli utenti quanto per i motori di ricerca.

Le citazioni (brand o url) possono essere con o senza link al sito, a seconda della strategia che si sta portando avanti e dello specifico profilo di backlink. Se si tratta di una menzione di brand senza link, è necessario che il nome di questo sia associabile in modo inequivocabile al nome di dominio del sito da posizionare.

Alcuni esperti SEO distinguono tra citazioni e menzioni, riferendosi alle prime in presenza di collegamento ipertestuale, alle seconde negli altri casi. A mio avviso i due termini sono sinonimi, per cui li uso come tali, aggiungendo all’occorrenza la specifica “con o senza link”.

Co-citazioni o co-menzioni

La co-citazione è una doppia o plurima menzione di più brand (o url) all’interno di una risorsa online, interna o esterna al sito da posizionare. L’idea alla base di questa strategia SEO è trasferire importanza al brand da posizionare per assimilazione con altri brand autorevoli su un particolare argomento. In pratica si tratta di citare, all’interno di un documento tematizzato (possibilmente di qualità), il brand insieme ad altri brand più importanti, creando nello stesso tempo un’associazione con gli altri brand e con il contesto della risorsa in cui avviene la co-menzione.

Ovviamente i brand co-citati devono appartenere tutti allo stesso settore del sito da posizionare e godere di un’ottima reputazione, altrimenti si rischia di ottenere l’effetto contrario. È possibile menzionare anche siti di concorrenti, ma solo se si trovano a un livello elevatissimo di popolarità e di affidabilità.

Al pari delle citazioni, le co-citazioni possono essere linkate o meno. Anche in questo caso valgono le stesse considerazioni fatte in precedenza sull’utilizzo di nomi brand che possano essere ricondotti univocamente al nome di dominio del sito da posizionare nel caso di co-citazioni senza link.

Esistono diversi modi per fare le co-menzioni; ecco alcuni esempi:

• all’interno di una pagina web esterna nominiamo il brand/sito di nostro interesse assieme a uno o più brand/siti autorevoli; se decidiamo di linkarli, utilizziamo come anchor text per ciascuno il nome del brand o l’url del sito;
• all’interno del sito da posizionare nominiamo o linkiamo i brand/siti nominati o linkati anche da un altro sito molto autorevole; la co-citazione deve avvenire all’interno di una pagina che tratta lo stesso argomento trattato nella pagina dell’altro sito;
• all’interno del sito da posizionare nominiamo o linkiamo uno o più brand/siti autorevoli;

Un’accortezza da osservare è quella di non utilizzare sempre gli stessi pattern di link su siti diversi.

Link building

Si può fare a meno dei link nella SEO off page? Di certo no. Nonostante gli aggiornamenti di Google per reprimere le azioni di spam, i backlink rappresentano ancora uno dei fattori SEO con maggiore incidenza sul posizionamento dei siti web. Ciò che è cambiato nel tempo è la maniera in cui il motore di ricerca li prende in considerazione. Per questo è importante pianificare una link building strategy che rispetti le regole e consenta un aumento di popolarità senza andare incontro a penalizzazioni difficili da recuperare.

Come fare link building in modo “naturale”?

Che si lavori sul posizionamento di un sito appena nato o già esistente, il punto da cui partire è la costruzione di un sano profilo backlink. Questo è costituito da tre tipi di link in ingresso:

• branded link, ovvero le citazioni/menzioni;
• link testuali manipolativi, cioè quelli con anchor text esatto;
• link sitewide, vale a dire quelli presenti nelle parti dei siti che si ripetono in tutte le pagine (come footer e sidebar).

Perché non risulti sospetto, il profilo backlink deve seguire la naturale distribuzione dei link ingresso per il settore di appartenenza del sito da posizionare. In condizioni normali, un sito web riceve una quantità di citazioni superiore a quella dei link manipolativi e un ridotto numero di link sitewide. Inoltre, il rapporto tra referring pages (tutte le pagine web di tutti i siti che linkano il sito ) e referring domains (domini diversi che linkano il sito) non dovrebbe mai essere troppo elevato.

Quello che va fatto è analizzare il profilo backlink dei principali competitor per determinare mediamente il corretto equilibrio tra branded link e link manipolativi. Sulla base di questo rapporto, procedere in modo costante con azioni di citation building, per aumentare il numero delle menzioni, e link building, per incrementare i backlink manipolativi.

Per quanto riguarda questi ultimi, è necessario provvedere al bilanciamento degli anchor text, cioè fare in modo di variare il più possibile il testo di ancoraggio dei vari link così che la percentuale di ogni anchor text manipolativo non superi mai quella delle branded anchor.

Ricordare, infine, che lavorando bene sulle Digital PR si hanno ottime possibilità di ottenere backlink in modo spontaneo, migliorando la qualità del profilo backlink e accrescendo la popolarità del sito web.