Risorse per copywriter: memoria, creatività e organizzazione

Alle prese con il foglio bianco, il copywriter si ingegna nella ricerca di nuove idee per offrire al suo target contenuti autentici e interessanti. Spesso è proprio questa la fase più complessa del lavoro: da dove partire? Trovare idee originali e di valore non è sempre facile e può necessitare di tempo ed energie maggiori rispetto alle altre fasi del lavoro.

Innanzitutto, a quali risorse attingere per creare contenuti creativi? Consapevolmente o no, la memoria è la prima fonte a cui la mente si rivolge: organizzata come un complesso archivio di dati, è alla base della costruzione di ogni nostro pensiero. Dalla conoscenza memorizzata nel nostro cervello, infatti, si generano costantemente nuove informazioni.

Spesso si ritiene, per errore, che la memoria sia attinente solo a elementi già esistenti e che nulla abbia a che vedere con la creatività. In realtà, memoria e creatività sono strettamente connesse: è a partire dalla conoscenza archiviata nel nostro cervello che inizia il processo creativo. Non a caso, la creatività è definita come l’arte di collegare tra loro elementi esistenti in nuove combinazioni.

Un archivio prezioso: flessibile e dinamico

La memoria umana lavora in maniera molto simile a quella del computer, il quale opera attraverso un processo chiamato deframmentazione che archivia i dati collocandoli in gruppi che accolgono elementi simili. La nostra mente compie la stessa operazione durante il sonno, quando lega le informazioni appena interiorizzate con i ricordi precedenti: ogni volta che accogliamo nuovi dati, le informazioni si ricombinano con quelle esistenti modificando il senso che attribuiamo ai nostri ricordi ed elaborando significati prima sconosciuti.

È così che si creano chiavi di lettura e interpretazioni inedite: quando impariamo cose nuove, arricchiamo le risorse archiviate nella nostra memoria, la quale le rielabora in un processo continuo, flessibile e dinamico, dando vita a nuovi elementi.

Inoltre, ognuno di noi ha un proprio criterio per trasformare le percezioni in ricordo: la memoria è strettamente legata al senso che noi attribuiamo alle informazioni che riceviamo. Ecco perché quando comunichiamo con il mondo esterno, i nostri messaggi sono impregnati di soggettività. Nelle attività di un copywriter questa si manifesta attraverso lo stile, personale e autentico.

Più capacità, più creatività

Esistono tanti tipi di memoria e tutti incidono sulla creatività: a breve termine, a lungo termine, procedurale, autobiografica, sensoriale, semantica. Ma ce n’è una in particolare, quella a breve termine, detta anche ‘memoria di lavoro’, la cui funzione non si riduce alla memorizzazione temporanea di informazioni. Anzi, è quella che più delle altre ha un ruolo significativo nel creare nuove connessioni, idee e invenzioni.

La quantità di informazioni che possiamo memorizzare allo stesso tempo nel breve termine è limitata, ma alcune persone sono più capaci di altre e – diversi studi lo hanno dimostrato – sono anche più creative.

Gli studi hanno anche evidenziato come sulla creatività incida un’altra caratteristica della memoria: la persistenza. Le persone con un’elevata capacità di memoria sono anche più persistenti, cioè abili nel generare diverse idee sullo stesso argomento. La persistenza è una qualità utile al copywriter: di fronte al suo foglio bianco, le prime cose che gli balzeranno in testa saranno variazioni sulle conoscenze già esplorate ma, grazie alla persistenza, riuscirà facilmente a buttare giù associazioni insolite e originali.

Allenare la memoria per diventare più creativi

La memoria è come un muscolo: può essere potenziata con degli esercizi. Allenarsi sforzandosi, per esempio, di ricercare nuove interessanti combinazioni di significato sullo stesso tema aiuta ad aumentare la capacità e la persistenza della memoria e, di conseguenza, la creatività. Anche l’abitudine alla lettura è direttamente correlata con la memoria a breve termine, così come la meditazione e l’attività fisica.

Per un copywriter, sempre alle prese con la creazione di contenuti originali, l’allenamento è utile per diventare più creativo nel proprio lavoro. Ogni volta che si ritroverà davanti al foglio bianco, gli sarà più facile dare sfogo al suo estro creativo e potrà buttare giù, in ordine caotico, tutto ciò che gli balza alla mente, come durante un brainstorming.

Organizzare le idee sparse

Una volta che il foglio sarà pieno di idee confuse, il copywriter dovrà trasformarle in qualcosa di fruibile per i suoi interlocutori. Una tecnica utile in questi casi è stata coniata da Jonh Maeda nel suo interessante libro ‘Le leggi della semplicità’ e si può applicare a diversi ambiti e attività, tra cui il copywriting.

Si tratta di un processo che aiuta a organizzare la complessità, chiamato SLIP (sort, label, integrate, prioritize):

1. sort (ordina): in questa fase il copy scriverà su dei post-it tutti i concetti che vorrà trattare, poi distribuirà i foglietti sulla scrivania per individuare le associazioni spontanee;
2. label (etichetta): il passo successivo è dare un nome a ogni gruppo, meglio se associato a tutti i concetti attinenti;
3. integrate (integra): sarà facile, a questo punto, accostare i gruppi di informazioni che sembrano simili (meno gruppi sono meglio è);
4. prioritize (stabilisci le priorità): di fronte ai pochi concetti individuati, andranno scelti quelli a cui si vorrà dare priorità, cioè i temi principali da trattare.

Con questa tecnica, al copywriter non manca che organizzare la scaletta di argomenti: ultimo step, utile affinché il destinatario si immerga nel contenuto e viva un’esperienza fluida e piacevole.