Relazione cliente-brand. Oltre l’offerta

La maggior parte delle aziende fornisce prodotti e servizi che possono essere definiti commodity: beni indifferenziati e fungibili il cui prezzo viene fissato dal mercato. Per competere, l’approccio comune consiste nell’offrire più vantaggi funzionali rispetto ai concorrenti o abbassare il prezzo di vendita. È tipico dei modelli di business product oriented, che si concentrano sulle qualità del bene – caratteristiche, attributi, funzionalità, prezzo – per creare un’offerta appetibile. Il limite di tale strategia è che può essere copiata o neutralizzata dalla concorrenza. Infatti, i vantaggi funzionali (per non parlare del prezzo) sono facilmente replicabili e non costituiscono, quindi, un fattore differenziante.

Il problema riguarda soprattutto le piccole e medie imprese, che non hanno mezzi sufficienti per resistere alle pressioni delle grandi organizzazioni. Per queste realtà, focalizzarsi sulla brand equity è la maniera migliore per emergere in mercati saturi di competitor agguerriti.

Ci sono diversi modi per costruire una proposta di valore unica e rendere rilevante il brand. Come discusso in precedenti articoli, uno di essi è investire sull’innovazione. Tuttavia, sono poche le aziende che riescono a mutare l’offerta tanto radicalmente da definire una nuova categoria merceologica. Per fortuna esistono altre strade da seguire.

Andare oltre l’offerta

A differenza degli aspetti legati al prodotto, che sono imitabili senza troppe difficoltà, quelli relativi al brand sono più difficili da riprodurre e costituiscono, perciò, una valida barriera contro la concorrenza. In particolare, quelli che incidono sulla relazione tra la marca e il suo pubblico garantiscono un grado di differenziazione più alto e maggiormente difendibile. Questi aspetti comprendono:

• interessi comuni;
• personalità del brand;
• passione;
• programmi di responsabilità sociale e sostenibilità ambientale.

Nessuno di questi elementi influenza l’offerta, ma essi contribuiscono a definire e a rendere unica la relazione cliente-brand, proprio perché derivano dai valori, dalla cultura, dal personale, dalla strategia e dai programmi specifici dell’azienda. Queste peculiarità hanno il potere di generare nella mente dei consumatori associazioni aspirazionali prioritarie che vanno oltre le qualità intrinseche della proposta di mercato.

Interessi comuni

Se una marca riesce a dimostrare di essere interessata quanto i clienti a determinate questioni, allora l’interesse comune può cambiare il comportamento d’acquisto e gettare le basi per la costruzione di un solido rapporto.

Alle persone piace avere a che fare con chi condivide i loro stessi interessi. È un fatto naturale, tipico degli esseri umani. Ma non solo. Un brand che ha molto in comune con il proprio pubblico viene percepito come più attento e competente in quello che fa e maggiormente in grado di fornire proposte di mercato di valore attraverso prodotti e servizi più vicini ai bisogni reali.

Personalità del brand

La capacità della marca di mostrare una personalità distintiva, riconoscibile e durevole è di assoluta importanza.

Quando scelgono una certa offerta, le persone non vogliono solamente avere: vogliono essere. Acquistano un prodotto non soltanto per i benefit funzionali, ma anche per le qualità di autoespressione che manifesta, quelle che permettono a chi lo possiede di affermare il proprio carattere.

Un brand con una personalità forte, quindi, ha più ampie possibilità di conquistare una posizione di rilievo all’interno della propria nicchia, perché il pubblico ne subirà più facilmente il fascino e la forza di attrazione.

Passione

Ci sono marche che oltrepassano il concetto di personalità, raggiungendo quello di vera passione per quello che fanno. Quando questa passione si fa evidente e importante per i clienti, essa stessa può diventare parte della definizione della categoria merceologica, al punto da risultare difficilmente replicabile.

Per essere rilevante, dunque, un brand deve esprimere passione. Quando ci riesce, diviene un modello in termini di capacità di vivere i valori che i clienti hanno a cuore; in tal modo, si assicura la preferenza e la fidelizzazione rispetto alle marche che non li condividono.

Programmi di responsabilità sociale e sostenibilità ambientale

Anche i programmi di responsabilità sociale e le politiche per la sostenibilità ambientale possono rappresentare elementi con cui distinguersi. Le persone sono sempre più sensibili verso questi temi: tendono a scegliere e a restare fedeli ai brand che dimostrano di essere impegnati in questo senso, escludendo quelli che non lo sono.

I clienti vogliono avere rapporti con aziende oneste di cui potersi fidare, e l’impegno concreto nel sociale o nelle cause ambientali viene percepito come un riflesso dei valori del brand. Inoltre, fornisce vantaggi a livello di identificazione personale che avvicinano ancora di più il pubblico alla marca.

In conclusione, più un brand cura e approfondisce la relazione con i propri clienti, più la loyalty si rafforza e i concorrenti diventano meno rilevanti. La sfida, dunque, consiste nel fare in modo che le persone scelgano un’azienda con specifici valori e caratteristiche, invece di acquistarne semplicemente prodotti e servizi.