Quanto pesano le parole sui social?

I social media sono canali di dialogo, luoghi prediletti dalle persone per conversare. Un brand che decide di farne parte ha il compito di avere una presenza attiva al loro interno per costruire una reputazione online che, nel lungo periodo, si riveli essenziale al raggiungimento di obiettivi specifici di business. Essere sui social media è una scelta strategica remunerativa perché, anche se non finalizzata alla vendita diretta, è essenziale per far crescere la propria credibilità e autorevolezza.

La reputazione è legata alla percezione che gli utenti hanno del brand; a influenzarla sono tutte le attività che veicolano la presenza di quest’ultimo negli ambienti social, non solo generative, ma anche partecipative. Se da un lato, infatti, condividere contenuti consente di innescare le prime percezioni nella mente dei destinatari, dall’altro individuare i discorsi che ci riguardano, comprenderli e parteciparvi è fondamentale per creare relazioni con le persone e, soprattutto, per capire quanto sia efficace ciò che facciamo.

L’analisi e il monitoraggio delle conversazioni sono azioni strategiche dalle quali non possiamo esimerci quando decidiamo di far parte delle reti sociali perché queste ultime sono fatte di interazioni: un punto cardine dell’attività di Social Media Marketing è capire come ci vedono le persone attraverso le loro parole e poi intervenire per avvalorare la loro idea o migliorarla.

Come misurare le parole?

Partecipare alle conversazioni che ci riguardano prevede averne una chiara visione. Come per le conversioni, anche alle parole sono associabili dei dati, che vanno individuati e interpretati al fine di comprendere se i nostri sforzi sono commisurati ai risultati.

La maggiore difficoltà è quella di attribuire loro il giusto peso e, ancora più complesso, tradurli in nuove soluzioni.

La regola delle cinque W

Anche l’analisi delle parole, dunque, si sviluppa a partire da metriche specifiche. Possiamo ricorrere alla regola delle cinque W, usata nel giornalismo per la struttura dei testi, per individuarle e, successivamente, dare a ognuna un valore appropriato.

1. Who
   Chi parla di noi, influencer, competitor o utenti comuni? Ci conoscono, sono amici dei nostri fan o possibili lead? Ogni persona ha un’impronta differente in base al profilo e alla sua capacità di condizionare gli altri e in relazione all’importanza che questi fattori hanno per i nostri obiettivi. Se abbiamo coinvolto un influencer, ad esempio, il suo peso sarà sicuramente diverso e probabilmente più alto rispetto a quello di un competitor.
2. What
   Cosa dicono di noi? Se ci affidiamo a una comunicazione onesta, possiamo ipotizzare che le persone ci riservino apprezzamenti, ma non darlo per scontato. Sui social gli utenti comuni hanno il potere di condizionare gli amici più dei personaggi conosciuti, e di influenzare le persone con recensioni e consigli; infatti, prima di comprare online l’80% delle persone consulta il parere di qualcun’altro. Questo potere è una formidabile arma per la reputazione, che però può diventare un boomerang con estrema facilità.
3. When
   Quando è iniziata e terminata una conversazione? I tempi ci aiutano a capire il tasso di coinvolgimento di contenuti specifici e ci forniscono un’indicazione più precisa di quanto le persone siano reattive, e quindi interessate, a ciò che facciamo. Su un singolo post, ad esempio, nessuna interazione ha più valore di un commento che, rispetto a un like, a una reaction o a una condivisione, è un chiaro indice di coinvolgimento dell’utente.
4. Where
   Sui social spesso i commenti più interessanti si trovano fuori dalla propria pagina, in community, gruppi, sui profili personali o su altre pagine, dove le persone si sentono più libere di esprime le proprie idee; anche online, infatti, quando l’interessato non è coinvolto direttamente, si hanno meno freni inibitori nel parlarne. Le conversazioni off-page sono tanto importanti quanto quelle on-page.
5. Why
   Conoscere i motivi per cui gli utenti hanno intrapreso un discorso che ci riguarda ci dà conferme oppure risposte del tutto diverse dalle nostre aspettative, ci apre nuove prospettive o ci aiuta a cambiare direzione se quest’ultima non produce i risultati sperati. Il perché è un indicatore inequivocabile della declinazione del discorso che, se negativa, diventa un campanello d’allarme per una probabile crisi.

Verso conversazioni collaborative

Le cinque metriche assumono valori differenti a seconda dei micro-obiettivi pianificati in fase di definizione della strategia di Social Media Marketing: ognuno di essi concorre all’ambizione finale di ottenere una reputazione online esemplare.

Questo tipo di misurazione richiede, al di là degli strumenti preposti, assoluta partecipazione.

Seguire, monitorare e comprendere cosa pensano gli utenti del brand sono preliminari fondamentali per orientare ogni suo intervento verso conversazioni collaborative, secondo un modello bottom-up. Affinché il dialogo diventi una solida base per allineare identità e immagine del brand, è necessario, infatti, che ci sia uno scambio continuo di informazioni tra parti sullo stesso piano: il brand non è più super partes, ma dimostra di avere capacità di ascolto e volontà di instaurare un rapport con le persone, non solo un legame di tipo commerciale.

È la funzione stessa dei social che lo richiede perché le persone entrano su Facebook, Twitter, Instagram e gli altri per dialogare, sbirciare, condividere immagini ed esperienze, comprare è il loro ultimo pensiero.