Quanta fantasia c’è nel SEO copywriting?

La scrittura per il Web ottimizzata per i motori di ricerca, o SEO copywriting, di solito prevede lo svolgimento di tre attività:

1. scoprire cosa cercano le persone in relazione al settore di interesse;
2. capire cosa si aspetta di trovare il motore di ricerca in un documento tematizzato su una o più parole chiave;
3. scrivere un contenuto utile con un buon livello di approfondimento sugli argomenti individuati al punto precedente.

Il punto 1 corrisponde all’analisi delle keyword, cioè la ricerca e la selezione delle parole chiave, in cui bisogna tener conto del search intent dell’utente (informational, navigational o transactional) e dei consueti parametri: volumi di ricerca, trend di ricerca, numero di competitor, difficoltà di posizionamento, capacità di conversione.

Il punto 2 consiste nel definire il contesto di pertinenza e rilevanza agli occhi del motore di ricerca. Si tratta di estrapolare tutte le informazioni necessarie per costruire le entità che verranno utilizzate nell’ottimizzazione SEO del contenuto. Per farlo si analizzano le pagine web che si posizionano meglio con le keyword in oggetto al fine di ricavare tutti i topic primari e secondari da prendere in considerazione.

Il punto 3 riguarda la creazione del documento che, per avere buone chance di visibilità, deve sviluppare in modo esaustivo tutti gli argomenti pertinenti e rilevanti trattati anche dai siti dei maggiori competitor. Nella stesura dei contenuti si applicano le comuni regole di web copywriting unite alle note tecniche di scrittura SEO per ottenere testi che siano fruibili, accessibili e coinvolgenti per gli utenti e, allo stesso tempo, appetibili per i motori di ricerca.

Il SEO copywriting segue quasi un modello deterministico di scrittura per il Web in quanto è altamente probabile che due (o più) bravi SEO copywriter scrivano contenuti molto simili dovendo ottimizzare un documento per le stesse parole chiave.

Per averne prova basta osservare le pagine web che si contendono i primi posti in SERP molto competitive: i testi SEO tendono ad assomigliarsi non soltanto per i temi toccati, ma anche per il modo in cui sono affrontati (struttura e forma). La cosa è perfettamente logica. È plausibile, infatti, che web copywriter diversi con le stesse conoscenze SEO eseguano l’analisi delle keyword in maniera simile, stabiliscano il medesimo contesto di ricerca e utilizzino le stesse tecniche di SEO per l’ottimizzazione dei contenuti.

Il punto 2 sopra descritto gioca un ruolo focale perché spinge i SEO copywriter a “imitare” i topic dei siti web che il motore di ricerca reputa più importanti per una data query. Tali argomenti (e il modo in cui vengono sviluppati) sono utilizzati dal search engine come riferimento per misurare la pertinenza e la rilevanza degli altri contenuti: maggiore è la corrispondenza tra le entità (core-keyword, co-occorrenze, terne soggetto-predicato-oggetto, ecc.), più attenzione si riceverà dal motore di ricerca.

Bisogna stare attenti, però, a non imitare troppo i competitor ben posizionati per non correre il rischio di essere filtrati per contenuto duplicato, annullando qualsiasi beneficio in termini di ranking. Scrivere SEO non vuol dire fare il copiato, ma elaborare testi completamente nuovi con caratteristiche tali da non deludere le aspettative del motore di ricerca.

Questo, tuttavia, non risolve la questione sollevata dal titolo dell’articolo: quanta fantasia c’è nel SEO copywriting?

Le SERP a elevata concorrenza, sulle quali lavorano i professionisti della Search Engine Optimization, sono fondamentalmente monotone perché presentano contenuti che, a meno di un diverso livello di dettaglio, parlano tutti delle stesse cose in modo simile.

La creatività dei SEO copywriter è limitata dalla capacità di comprensione del motore di ricerca che, almeno per quanto riguarda Google, è di natura associativa e non interpretativa. Il software del search engine non è in grado di comprendere il significato di un testo allo stesso modo del cervello umano. Le persone seguono un processo di comprensione interpretativo che le rende capaci di capire i modi di dire, le metafore, le iperboli, ecc. Gli algoritmi del motore di ricerca utilizzano un processo di comprensione associativo, basato su confronti e associazioni di termini, tramite cui il significato del testo viene desunto dal contesto (entità).

Perciò nella scrittura SEO oriented non ci si concede la libertà di spaziare troppo con la fantasia e di fare un uso creativo del linguaggio, per non rischiare di confondere il motore di ricerca. I testi prodotti in quest’ottica sono certamente più performanti nelle SERP, ma risultano privi di originalità, estro e inventiva che li renderebbero più interessanti e attraenti per gli utenti.

Una soluzione al problema consiste nel far crescere l’autorevolezza del sito web fino a farlo diventare uno dei punti di riferimento all’interno della nicchia di appartenenza, arrivando persino a definire nuove entità per l’ottimizzazione SEO all’interno di quel settore specifico.

I siti con elevato trust sono tali perché contengono contenuti ritenuti utili e di qualità dalle persone e, di conseguenza, anche dal motore di ricerca. Come sempre, generare valore per gli utenti è la via migliore da seguire per ottenere il massimo vantaggio per tutti.