Promessa del brand e contratto di marca

Scegliere una marca equivale a stabilire con essa un patto tacito, non scritto, ma non per questo meno reale di un accordo ufficiale. Questa forma implicita di contratto tra brand e consumatore regola la logica di scambio tra i due soggetti – che di norma riguarda il trasferimento di beni e servizi in cambio di una somma di denaro – e si regge sulla promessa che la marca rivolge al suo pubblico. È la ripetizione degli scambi nel tempo che legittima il contratto di marca e conferisce il carattere di durata alla relazione con il brand; se lo scambio è di natura occasionale, infatti, non ha senso parlare di contratto né tantomeno di relazione.

Le basi per la nascita di un rapporto duraturo sono legate a una chiara definizione della promessa del brand. Si tratta di stabilire con precisione le intenzioni della marca, ovvero il modo in cui sceglie di posizionarsi sul mercato, di relazionarsi con i suoi destinatari, soddisfare le loro aspettative, migliorare la loro vita; è l’impegno che il brand si assume nei confronti del pubblico. Questi aspetti fanno parte del progetto di marca e sono intimamente connessi con l’identità e i valori del brand, al punto che spesso la promessa viene sintetizzata ed espressa in maniera evidente all’interno del payoff del marchio. Una volta concepita, la promessa va comunicata all’esterno attraverso le manifestazioni della marca affinché i destinatari possano decidere se vogliono aderirvi o meno; questo dipenderà dalla capacità di riconoscere e attribuire un valore, funzionale o simbolico, alla promessa.

Il contratto con il brand può dirsi sottoscritto solo dopo un certo periodo in cui il consumatore ha fatto esperienza della marca e ha scelto di fidelizzarsi. Le fedeltà del cliente è centrale nella relazione con il brand: dimostra che il progetto di marca ha senso per la persona perché risponde ai suoi bisogni e ai suoi propositi di vita. Da qui in avanti, la natura e la durata del rapporto dipenderanno dalla misura in cui il brand sarà in grado di rispettare il contenuto del contratto; in altri termini, dalla sua capacità nel mantenere le promesse fatte. Venire meno agli impegni presi può avere conseguenze molto gravi perché tradisce la fiducia del pubblico, causando la rottura del contratto e portando all’allontanamento o al rifiuto della marca.

La coerenza e la costanza nel tempo sono altri due fattori chiave. L’immagine del brand, dalla quale discende la reputazione, deve essere lo specchio dell’identità; facendo riferimento al modello Progetto/Manifestazioni di Semprini, equivale a dire che le manifestazioni e le mediazioni della marca devono essere perfettamente aderenti al suo progetto. L’operato del brand, inoltre, deve riuscire a conservare lo stesso tenore nel tempo, dando continuità alla relazione instaurata con i destinatari; bisogna stare molto attenti a non destabilizzarla con cambiamenti improvvisi e inattesi, soprattutto se le azioni intraprese si rivelano incongruenti con la condotta sino a quel momento adottata.

In apparenza questo potrebbe sembrare un limite della nozione di contratto di marca nei confronti dell’evoluzione del brand, un impedimento che ostacola le possibilità di cambiamento o innovazione. Ma non è così. La capacità di evolversi è insita nella logica di marca; essa, infatti, deve comportarsi come un’entità mutevole in grado di adattarsi ai tempi, alle trasformazioni del mercato e alle nuove esigenze del pubblico, pena l’estinzione. Nel farlo, però, è necessario preservare l’identità e i valori su cui è stata costruita la promessa, ovvero l’insieme dei motivi che hanno spinto il pubblico a fidarsi del brand e a sottoscrivere il contratto di marca.