Persuasi dalla tecnologia

Forse non ce ne rendiamo conto, ma ogni volta che usiamo il nostro smartphone o il computer siamo indotti a compiere azioni che altrimenti non faremmo allo stesso modo. I dispositivi tecnologici, per via della loro natura interattiva, sono progettati per indurre un certo comportamento negli utenti. Il loro scopo è semplificare l’esecuzione di un compito e rendere l’esperienza d’uso gratificante. Questo è vero anche per altri oggetti di uso quotidiano come le forbici, per esempio, la cui forma ci indica come afferrarle e utilizzarle.

Gli strumenti informatici, tuttavia, si distinguono dagli altri per le loro qualità di mezzi di comunicazione e attori sociali. In virtù di tali caratteristiche, sono oggetto di una disciplina chiamata captologia, da Computer As Persuasive Technology. Nata negli anni novanta grazie a B.J. Fogg, poi direttore del Laboratorio di Tecnologia Persuasiva della Stanford University, indaga la relazione tra tecnologia e persuasione, analizzando come il design dei dispositivi interagisce con la mente umana per stimolare azioni specifiche.

Per esempio, quando ci arriva sul cellulare una notifica che ci informa che il nostro credito sta per terminare, la presenza di un tasto per ricaricare ci sprona a compiere un’azione che altrimenti non avremmo svolto, almeno in quel momento.

Gli sviluppi della captologia in ambito sociale e tecnologico hanno portato alla diffusione di prodotti informatici – compresi siti web, applicazioni e social network – sempre più performanti dal punto di vista dell’esperienza d’uso. Un aspetto non di poco conto per le aziende che intendono promuoversi attraverso questi strumenti.

Captologia e pubblicità

Oggi, tutti gli oggetti digitali e le piattaforme online sono progettati con l’obiettivo di stimolare determinati comportamenti in chi li utilizza. Le conoscenze della captologia possono tornare molto utili alle aziende per attirare i clienti e coinvolgerli in una relazione (non solo d’acquisto) soddisfacente e duratura.

Grazie ai nuovi modi di interagire con le persone, la pubblicità assume forme più sottili e incisive. Evitando inutili e pericolose manipolazioni, bisogna fare in modo che il pubblico senta di agire volontariamente, spinto da motivazioni che possono essere assecondate con gesti semplici e immediati. La captologia consente proprio questo: fare leva sulle dinamiche cognitive dell’utente per invogliarlo a compiere un’azione con il supporto di interfacce intuitive.

I social network sono uno degli ambienti in cui ha maggior senso parlare del binomio captologia-pubblicità. Queste piattaforme, infatti, sono senza dubbio tra le più potenti tecnologie di persuasione utili ai fini del marketing. Grazie ai dati personali di cui dispongono, sono particolarmente efficaci nell’indurre le persone a compiere azioni di un certo tipo. Servendosi della profilazione, intercettano il target al momento giusto con lo stimolo più opportuno. In queste condizioni, è facile che l’individuo agisca come sperato. Per esempio, potrebbe facilmente iscriversi alla newsletter di un sito o giungere sulla scheda prodotto di un e-commerce o, ancora, compilare un modulo di contatto per ricevere il servizio di cui aveva bisogno. Veicolare un contenuto persuasivo sui social, accompagnato dalla presenza degli indicatori previsti dalla piattaforma che mostrano in maniera evidente l’azione da compiere, aumenta di molto la probabilità di ottenere la conversione desiderata.

Sui canali social, a differenza di altri, la persuasione è efficace perché non si fa notare. I banner sui siti web, per esempio, non sono altrettanto efficaci perché richiedono all’utente di compiere un’azione che in quel momento non vuole svolgere, essendo approdato sul sito con altre intenzioni.

Spesso, la difficoltà più grande per le aziende sta nel riuscire a non essere viste come ‘persuasori occulti’; nel libro omonimo, Vance Packard definisce in questo modo le pubblicità che si insinuano nell’inconscio del consumatore per condizionarne le scelte di acquisto. Un contenuto persuasivo che funzioni deve essere capace di portare naturalmente l’utente ad eseguire una sequenza di azioni spontanee: la facilità di esecuzione permessa dagli strumenti e gli stimoli mentali avvalorati da una buona strategia di comunicazione sono elementi determinanti per il buon fine di una promozione.

Sui social network il contenuto pubblicitario è inserito in un flusso di informazioni che l’utente scorre alla ricerca di qualcosa di interessante: se ben concepito, attira l’attenzione e stimola l’azione desiderata.

Rischi e opportunità

La persuasione tecnologica è una delle forme di condizionamento più forti perché gli strumenti digitali appaiono come neutrali: le persone sentono di avere il controllo totale delle proprie azioni.

Tuttavia, nonostante le sue origini propositive, è impossibile impedire che la captologia diventi appannaggio di modelli di business che mirano a consumatori compulsivi e frenetici, spinti ad acquistare acriticamente senza soffermarsi a riflettere sulle proprie scelte di consumo. In questo caso, il rimorso del compratore è dietro l’angolo.

Il modo migliore di utilizzare le conoscenze acquisite è puntare a coinvolgere clienti consapevoli, che decidono solo dopo aver valutato tutti i pro e i contro della propria scelta; in questa maniera è possibile costruire una relazione alimentata da continui stimoli che mantengono vivo il rapporto anche quando i consumatori sono distratti dalle proprie attività quotidiane. Inviare una notifica sul cellulare, ad esempio, per informare il cliente che il suo prodotto preferito sta per terminare oppure per offrirgli un buono sconto per il suo compleanno, lo farà sentire oggetto di una sana attenzione, e ciò potrà invogliarlo a tornare sul sito o in negozio anche se non ne avvertiva l’esigenza.

Se alla base di una strategia di marketing che si avvale delle conoscenze della captologia c’è una visione di business lungimirante, è più facile ottenere un successo duraturo che si sostenga con la soddisfazione e la fedeltà dei clienti.