Percorsi di progetto. Convergenza, divergenza, trasformazione

Il design è il processo che trasforma un bisogno in una soluzione. Questo processo è composto da diverse fasi:

• definizione del bisogno;
• ricerca e raccolta delle informazioni;
• brief (studio delle problematiche, degli scopi e dei risultati attesi);
• sviluppo delle idee e dei concetti;
• selezione del concept;
• realizzazione del prototipo;
• feedback e revisione;
• produzione e consegna.

Esistono molteplici approcci alla progettazione, a seconda del risultato che si vuole ottenere, dei vincoli, del settore e del pubblico di riferimento, strade differenti che permettono di sperimentare varie possibilità e di vedere la questione da prospettive alternative.

Nell’esaminare il problema, i punti di partenza possibili sono sostanzialmente tre, da cui derivano altrettanti percorsi di progetto: convergenza, divergenza e trasformazione. La differenza tra questi metodi sta nella strategia adottata dal brand – sia a livello di offerta, sia a livello di comunicazione e marketing – che può portare ad avvicinarsi o ad allontanarsi da quella del leader di mercato o degli altri competitor, traendo vantaggi dall’uso di un approccio simile (convergenza), differente (divergenza) o che rompa completamente gli schemi (trasformazione).

Convergenza

La strategia alla base di questo metodo progettuale prevede un posizionamento di marca che imita quello dei brand concorrenti più affermati nel settore di riferimento.

L’innovazione è pressoché assente e i prodotti/servizi si mescolano perfettamente a quelli già esistenti. Il modello di business si regge sulla brand preference, che solitamente si ottiene competendo sul prezzo.

La convergenza è un percorso di progetto seguito dai produttori e dai rivenditori che, operando in segmenti di mercato molto concorrenziali, creano le cosiddette marche me-too (o d’imitazione) che riproducono le caratteristiche e i tratti distintivi dei brand noti. Le ragioni di questa scelta sono semplici: sfruttando le analogie a livello di offerta e la contiguità nei punti vendita, cercano di assorbire a proprio vantaggio il consenso di cui godono le marche leader.

Divergenza

Questo metodo consiste nel guardare al mercato per identificare nuove nicchie in cui inserire il brand, attraverso la ricerca di modi possibili per differenziare l’offerta dalla concorrenza e attuando strategie di comunicazione e marketing emergenti.

In questo caso si parla di innovazione incrementale, se l’impatto delle novità introdotte è minimo, o di innovazione sostanziale, se il posizionamento della marca è tale da definire una nuova categoria o sottocategoria merceologica (brand relevance).

Il percorso divergente cerca il compromesso tra l’adeguarsi e il distinguersi dalle norme consolidate e dalle caratteristiche condivise in un determinato settore. I brand (e i designer) tendono generalmente ad aderire alle convenzioni stabilite e a distaccarsene soltanto in minima parte. Deviare da queste norme o sperimentare qualcosa di audace che non viene capito rischia di provocare un crollo delle vendite. Eppure, un approccio differente può dimostrarsi vincente se la marca e la sua offerta esprimono una diversità significativa o riescono a catturare lo spirito del tempo.

Trasformazione

Attraverso questo percorso progettuale si attua un cambiamento qualitativo radicale, generando idee consapevolmente diverse da quelle utilizzate fino a quel momento. Può avere luogo in risposta a una modificazione delle condizioni di mercato, alla disponibilità di nuove tecnologie, all’introduzione di materiali innovativi, a cambiamenti nei modi di gestire la produzione o la distribuzione.

In questo caso ci si trova di fronte a un’innovazione trasformativa: il brand rompe gli schemi per proporre qualcosa di completamente nuovo o decisamente diverso rispetto ai competitor. In tal modo ridefinisce il proprio settore di appartenenza e assume il ruolo di modello all’interno delle nuova categoria merceologica appena creata.

Innovare comporta cambiare il modo di eseguire o progettare le cose per migliorarle e spesso significa fare qualcosa di profondamente differente o ripensare ciò che già è esistente. Dietro la spinta a innovare si possono identificare diverse motivazioni:

• soddisfare e conservare i requisiti minimi che il mercato si aspetta;
• operare una svolta che permetta all’azienda di differenziare più facilmente il proprio prodotto/servizio;
• trovare nuovi modi per risolvere problemi e proporre soluzioni diverse da quelle correnti.

Tutte le innovazioni di successo corrono il rischio di venire copiate rapidamente dalla concorrenza. Ogni invenzione, infatti, fissa un nuovo standard di riferimento relativamente a quello che il pubblico si aspetta, per cui non ci si può fermare a una sola idea innovativa, ma bisogna guardare avanti e trovare modi sempre nuovi di pensare e fare le cose.