Percepire la qualità: come usare parole e numeri nell’e-commerce

La qualità di un prodotto si riscontra durante la fruizione attraverso le sue caratteristiche e, dopo, nei benefici e nelle sensazioni che apporta. Più queste emozioni sono in linea con le aspettative, e addirittura le superano, maggiore è la qualità attribuita al bene.

Diverso, invece, è percepire la qualità prima di provarla.

In questo caso è facile comprenderne il valore solo in termini di soddisfazione del bisogno perché la parte emozionale legata ai benefici, spesso, non è affatto valorizzata da chi vende. Nella pagina di un articolo online, ad esempio, immagini, descrizioni e prezzo il più delle volte rispondono alla necessità immediata dell’utente, difficilmente trasmettono le sensazioni positive generate anche dopo.

Se la qualità dei prodotti è un elemento distintivo dell’e-commerce, quest’ultimo dovrebbe suscitarne la percezione durante la navigazione degli utenti, non solo attraverso le proprietà intrinseche del bene, ma soprattutto tramite le emozioni legate alla sua esperienza d’uso.

Comunicata nel modo giusto la qualità può convincere i possibili consumatori anche se non l’hanno ancora testata: per favorirne la percezione lavoriamo sul sito prima che sulle azioni esterne di marketing.

Creare l’idea e potenziarla

Per un e-commerce, soprattutto se piccolo, curare la pagina del prodotto è determinante: differenziare le schede, sia tra loro che rispetto a quelle di altri siti dello stesso settore, è estremamente rilevante nel processo decisionale dell’utente, ma anche in quello di posizionamento dei motori di ricerca.

Dal nome alla descrizione, fino alle specifiche tecniche (se elencate), usare una semantica originale, e magari anche insolita, può diventare un forte elemento di diversificazione, capace di generare la percezione di qualità ambita. L’idea è poi potenziabile con il prezzo del prodotto, da determinare sulla base del valore percepito.

Ma iniziamo dalle parole, fondamentali per convincere il consumatore quando è sul punto di decidere se acquistare o no: di seguito tre consigli per usarle in modo originale al servizio della percezione della qualità.

Evitare il sostantivo

Parole semplici sono efficaci, rendono il testo più leggibile, di facile comprensione. E allora quale termine migliore di qualità?

Il più delle volte, invece, è preferibile scartarlo perché è tra i sostantivi più inflazionati in Rete e questo abuso, come spesso accade, ha sottratto importanza al concetto creando difficoltà tra gli utenti a riconoscere chi davvero offre questo valore.

Insolito sarebbe, invece, usare un’intera narrazione, che sappia creare nella mente chi legge un’idea forte riguardo all’esperienza che la qualità offerta può regalare. Ad esempio, “cintura italiana in morbida pelle, realizzata con materiali che ne garantiscono bellezza e tenuta nel tempo” ha davvero bisogno della parola qualità?

Decorare il prodotto

Per ornamento del prodotto intendo un uso delle parole più coinvolgente che sappia descrivere le caratteristiche del bene attraverso aggettivi o sostantivi di tipo sensoriale.

Nel libro Psicologia del consumatore, Nicolas Guèguen riporta un esperimento che dimostra quanto decorare la descrizione di un bene sia più efficace ai fini della decisione d’acquisto. Il test è stato effettuato attraverso il nome del prodotto: per sei settimane, ad alcuni studenti universitari viene proposto lo stesso piatto in due menù differenti; nel primo il nome è puramente descrittivo (pollo al limone), nel secondo ornato (pollo morbido al limone).

Ne è risultato un apprezzamento maggiore per quest’ultimo, per il quale gli studenti hanno dichiarato anche di essere disposti a pagare di più.

Attraverso un semplice aggettivo associato al nome, il prodotto diventa più attraente, percepito come un bene di qualità maggiore, nonostante in questo esempio sia una pura illusione.

Usare la scarsità

Il principio di scarsità è molto utilizzato da chi si occupa di strategie di vendita: la scarsità riduce la libertà di scelta innescando un desiderio maggiore del bene in questione.

In Le armi della persuasione, Cialdini afferma che il potere di questo effetto si evince in due fonti. La prima si basa sull’inclinazione delle persone a preferire le scorciatoie. Nel libro leggiamo:

La seconda è legata alla paura di perdere qualcosa, al fatto che tendiamo a desiderare sempre più un oggetto quando le possibilità di averlo diminuiscono. Difatti:

Chi vende prodotti rari e ha disponibilità limitate, può dirlo senza mezzi termini: per una piccola cantina, ad esempio, dichiarare che produce 10 mila bottiglie all’anno può aiutare ad attrarre il suo pubblico di riferimento, interessato probabilmente a etichette più di nicchia e difficili da reperire. Ma, soprattutto, sapere che la produzione è tanto limitata avvalora ancora di più la percezione di qualità legata al prodotto.

Riassumendo: una semantica originale può diventare una valida alleata di un e-commerce che vuole stimolare una percezione di qualità globale, relativa all’esperienza durante e dopo l’uso del prodotto, e farne una spinta motivazione all’acquisto. Come abbiamo visto nell’esperimento riportato da Guèguen, per un bene di qualità le persone sono disposte anche a pagare un prezzo più alto. Da questa constatazione nasce la possibilità di potenziare la percezione della qualità di un prodotto riformulando il prezzo.

I numeri che contano

Il prezzo di un prodotto si determina sulla base di diversi elementi, tra cui la cifra che le persone pagherebbero per averlo. Questo costo non è inteso come un semplice numero ma diventa valore, ovvero l’insieme dei benefici ottenuti con l’acquisto: incidono in questo senso l’importanza dell’esperienza per la persona, che è assolutamente soggettiva, e la difficoltà che il potenziale cliente riscontrerebbe nell’ottenere gli stessi benefici altrove.

Il valore percepito dall’utente assume quindi connotati specifici: per questo è fondamentale individuare prima di tutto il proprio pubblico e non parlare a chiunque.

Quando la qualità percepita è alta, la persona è disposta a pagare di più rispetto a un bene dello stesso tipo a cui attribuisce minore qualità. Inoltre, spenderebbe una cifra più alta anche se lo sforzo economico risultasse inferiore a quello richiesto per ottenere il bene: per tornare al principio di scarsità, accade ad esempio con i prodotti rari.

Questo indirizza verso una riformulazione dei prezzi finalizzata ad avvalorare la qualità percepita. Un prezzo leggermente superiore, nei limiti dell’accettabilità, contribuisce a rafforzare l’idea di prodotto di valore nella mente dell’utente.

Può essere utile, a tal proposito, l’effetto di sottostima usato spesso dai venditori. Riguarda la tendenza delle persone a ricordare più facilmente le cifre tonde. Di un numero decimale, quindi, torna subito in mente la parte intera, quella a sinistra della virgola per essere più chiari: 15,99 è preferibile a 16 poiché nel processare il ricordo, la memoria suggerirà alla persona il numero 15, sottostimando il reale prezzo, meno caro di quello effettivo e più appetibile.

In conclusione: la qualità è un punto di forza per la credibilità del venditore, ma diventa elemento distintivo e spinta motivazionale all’acquisto quando si evince prima di possedere il prodotto, nella percezione delle emozioni che chi vende riesce a innescare e che, se rispettate e addirittura superate durante l’esperienza d’uso, contribuiscono a creare un legame più solido con il cliente.