Packaging design, progettare interfacce per il consumo

Scopo e intenzione del packaging

Progettare la confezione di un prodotto è un lavoro multidisciplinare che richiede competenze nell’ambito del design, della comunicazione e del marketing. Il pack, infatti, è un oggetto complesso che assolve diverse funzioni nello stesso tempo: racchiudere e proteggere, descrivere e raccontare, coinvolgere e consigliare, mostrare e sedurre. Nello svolgere queste mansioni, il packaging manifesta sia il suo scopo sia la sua intenzione.

Lo scopo del packaging è legato a necessità di natura pratica, prima fra tutte quella di proteggere e conservare il contenuto. La confezione è progettata per contenere un certo volume o una quantità prestabilita di prodotto e far sì che non si alteri durante il trasporto e l’esposizione nel punto vendita.

L’intenzione del packaging, invece, riguarda la capacità di attrarre clienti ed è motivata dagli aspetti emozionali che portano il consumatore a fare un acquisto. Negli spazi commerciali di vendita al dettaglio la confezione deve catturare l’attenzione dei potenziali clienti e comunicare in maniera immediata i valori del brand, così da coinvolgere e invogliare all’acquisto.

Possiamo ravvisare, quindi, due dimensioni nel packaging design, entrambe fondamentali:

• una dimensione pragmatica, nella quale il pack è un oggetto da utilizzare, impugnare, aprire, richiudere, smaltire, ecc.
• una dimensione comunicativa, in cui il pack è visto come oggetto che produce significati in quanto nomina cose, esprime concetti, dà informazioni, evoca sensazioni, ecc.

Il packaging come interfaccia

La confezione è molto più di un semplice contenitore abbellito dalla grafica: è il punto di intersezione tra la marca, il prodotto e il consumatore. In questo senso è possibile dire che il pack svolge il ruolo di interfaccia che rende accessibile e comprensibile al pubblico il mondo delle merci, ma anche di intermediario tramite cui avviene uno scambio comunicativo tra chi vende e chi compra.

Nel packaging, infatti, gli aspetti visivi e verbali si fondono con quelli relativi alle modalità d’uso, rendendolo uno strumento completo che racchiude in sé tutte le informazioni necessarie per essere riconosciuto e identificato, da un lato, e per essere compreso e utilizzato, dall’altro.

L’interazione con il prodotto, dunque,  avviene su più livelli che assecondano le dimensioni del packaging design viste in precedenza. Pertanto, in fase di progettazione sarà necessario concentrarsi sulle qualità tecniche della confezione, che rispondono a esigenze di tipo pratico, sulla gestualità indotta dall’oggetto, che produrrà una precisa scena di consumo, e sulle caratteristiche emozionali, che permetteranno di stabilire una relazione intima con il brand.

Ergonomia

L’ergonomia è il settore della progettazione che si occupa dell’interazione tra corpo umano e oggetti. Il suo fine è rendere gli oggetti più intuitivi, maneggevoli e semplici da usare, ma anche creare un rapporto più umanizzato e intimo con essi. È questo il motivo per cui percepiamo un oggetto ergonomico come “più amichevole” e ne riceviamo l’impressione che sia facilitata la relazione d’uso con esso.

La dimensione dell’uso è fondamentale nel packaging design: la confezione è il mezzo con cui consumiamo il prodotto che abbiamo acquistato e una delle sue funzioni più importanti sta proprio nel metterci in relazione con esso rapidamente o, comunque, nel modo che desideriamo.

Gli interventi ergonomici in un pack riguardano la sua interfaccia fisica, ovvero l’insieme dei punti di contatto tra utente e oggetto: prese antiscivolo, impugnature a forma di mano, superfici zigrinate, sagomature ad hoc servono a creare una relazione prossima e docile con il consumatore. Così le forme e i materiali del packaging, insieme alle istruzioni verbali e visive di accompagnamento, creano un’impressione di semplicità, presentano l’oggetto come comodo da maneggiare e semplice da utilizzare.

L’effetto user-friendly, cioè di facilità d’uso, non si ferma alla relazione tra consumatore e packaging, ma si estende anche al prodotto e al suo consumo, nonché alla percezione del brand. La semplicità d’utilizzo, infatti, al pari dell’ergonomia, non ha un valore positivo di per sé, ma deve essere valutata insieme al prodotto, alle sue caratteristiche di consumo, all’idea che i consumatori hanno della marca.

Istruzioni

Come accennato nel paragrafo precedente, le istruzioni verbali e visive collaborano con le caratteristiche fisiche del packaging offrendo anche’esse una forma di mediazione con l’utente, un’interfaccia cognitiva che dice quali azioni compiere, in che modo e in che direzione.

Alcune confezioni sono prive di istruzioni, non hanno bisogno di esplicitare per mezzo di parole e immagini le proprie modalità di utilizzo, principalmente per due motivi: o perché hanno una conformazione fisica che fornisce chiari inviti all’uso (affordance), oppure perché con il tempo sono diventate uno dei tanti oggetti che maneggiamo quotidianamente e senza impegno, con naturalezza.

Altre confezioni, invece, necessitano di istruzioni che spieghino come maneggiarle, esplicitando quali sono i punti di intervento della loro interfaccia.

La presenza o l’assenza delle istruzioni d’uso in un packaging dice molto sul suo statuto culturale, facendo capire, per esempio, se si tratta un oggetto nuovo o se fa parte delle nostre abitudini quotidiane, o ancora se è adatto a essere utilizzato solo da particolari categorie di utenti (come nel caso delle confezioni di farmaci).

La progettazione del pack deve prestare attenzione a questi particolari che possono influire in modo importante sulla relazione d’uso tra prodotto e consumatore.

Ritualità

Un altro elemento da considerare nel packaging design è rappresentato dalle configurazioni gestuali, ovvero dall’insieme delle azioni che la persona dovrà compiere durante l’utilizzo, da cui dipendono le diverse ritualità connesse all’atto del consumo.

Alcune di esse, per esempio, definiscono la dimensione temporale del packaging, cioè la velocità o la lentezza con la quale l’azione verrà compiuta. Così, da un lato troviamo categorie di confezioni e dispositivi che puntano sull’efficienza, sulla prestazione intesa come risparmio di tempo (come le linguette delle lattine, i sacchetti delle merendine, i tappi di spumante, ecc.), dall’altro abbiamo categorie che fanno della cura, del dono, della qualità il proprio emblema, tipico di un agire lento e dal forte valore simbolico (come i pacchetti regali, i tappi delle bottiglie di vino, ecc.).

Altri due concetti rilevanti in termini di gestualità indotta dal packaging sono quelli di ordine e disordine, strettamente legati alla disposizione del prodotto – costituito da più unità – all’interno della confezione. Nel primo caso, le singole unità, generalmente disposte secondo una griglia precisa, vengono prelevate compiendo un gesto di attenzione; nel secondo caso, la disposizione è casuale e la selezione delle componenti avviene in modo libero.

Progettare la ritualità e definire il preciso scenario di consumo è basilare per ottenere un packaging capace di sviluppare fino in fondo l’identità del prodotto e il suo profilo semantico, favorendone il posizionamento sul mercato e il gradimento da parte dei consumatori.

Effetto di senso

Per molte persone, il design e il packaging di un prodotto sono essi stessi il prodotto: rappresentano le sue qualità distintive, quelle che gli consentono di differenziarsi da tutti gli altri. Questo si verifica perché solitamente è proprio mentre si guarda la confezione che si sceglie un brand e si crea una relazione con esso, un legame che può essere emozionale e duraturo.

Ciò che più conta per le conseguenze sul brand è l’effetto di senso finale, la forma che il pack ha assunto, i suoi colori e i suoi materiali, le parole e le immagini utilizzate per raccontare il prodotto, nonché i meccanismi e i gesti con cui si fa utilizzare. Per effetto di senso si intende l’insieme percepito di significati che derivano dall’organizzazione degli elementi che costituiscono un determinato prodotto comunicativo, qualsiasi sia la maniera con cui esso si manifesta e anche a prescindere dalle intenzioni della produzione.

Il packaging design deve saper unire tutte queste componenti – materiali, visual, comunicazione verbale, gestualità – e produrre un oggetto di senso che sappia valorizzare il prodotto ed esprimere a pieno le qualità e i punti di forza della marca.