Le promozioni nell’e-commerce: opportunità e rischi per il brand

Larga parte degli store online è costituita dai siti e-commerce dei reseller che rivendono prodotti di terze parti. Gli obiettivi di questi shop sono legati quasi esclusivamente al prodotto e le strategie di vendita fanno leva per lo più sull’ampiezza dell’offerta e sulla competitività del prezzo. Quest’ultimo rappresenta spesso la sola discriminante nella scelta da parte del pubblico.

Per un brand che decide di vendere online, invece, il discorso è diverso. In questo caso l’e-commerce ha una duplice valenza: da un lato, è uno strumento per dare visibilità ai prodotti e aumentare le vendite; dall’altro, un’occasione per rafforzare le associazioni e la consapevolezza di marca. Le azioni del brand, quindi, devono concentrarsi tanto sugli asset materiali, costituiti dall’offerta commerciale, quanto su quelli immateriali, rappresentati dagli aspetti valoriali su cui poggia l’identità di marca e grazie ai quali riesce a posizionarsi sul mercato e a distinguersi dalla concorrenza.

La sfida principale per l’e-commerce di un brand consiste nel perseguire gli obiettivi di vendita senza indebolire il valore e l’immagine della marca.

Pro e contro delle promozioni online

Le persone fanno acquisti sul Web perché lo ritengono comodo, utile per l’ampia possibilità di scelta e vantaggioso dal punto di vista economico. Sapere che ciò che si sta comprando è conveniente, oltre che corrispondente alle proprie aspettative, è uno dei maggiori incentivi all’acquisto.

Chi vende online lo sa bene, per questo i siti e-commerce fanno largo uso di promozioni per invogliare il visitatore a comprare. Le più comuni riguardano gli sconti applicati sul prezzo di vendita del prodotto, il cui scopo è mettere in evidenza offerte interessanti da non lasciarsi sfuggire.

Le promozioni sono una strategia di breve termine che di solito produce effetti solo durante il periodo in cui viene messa in atto. Sono in grado di far salire (anche di molto) le vendite e producono risultati immediatamente misurabili. Questo è uno dei motivi che spingono i venditori e gli esperti di marketing a farne uso: la possibilità di valutare subito il ritorno di un’azione promozionale è rassicurante rispetto all’impiego di attività di marketing di lungo periodo per le quali stimare l’impatto sulle vendite è molto più complicato.

Quando però l’e-commerce va visto in ottica brand-oriented bisogna prestare molta attenzione. Le promozioni, infatti, se da una parte contribuiscono all’incremento delle vendite, dall’altra possono aumentare la sensibilità al prezzo e ridurre la lealtà nei confronti della marca.

A differenza delle attività di consolidamento del brand, la maggior parte delle promozioni è facilmente imitabile; questo spinge i concorrenti a sfruttare lo stesso tipo di strategia, innescando un processo di riduzione dei prezzi difficile da arrestare, soprattutto perché il consumatore, una volta che è stato abituato a un certo tipo di trattamento, non sarà ben disposto a rinunciarvi. La conseguenza è un’inevitabile crescita dell’importanza del prezzo, alla quale in genere corrisponde la progressiva diminuzione della qualità dell’offerta per compensare il calo dei guadagni.

Quando il prezzo diventa il fattore decisivo nelle scelte di acquisto vuol dire che il valore associato alla marca è ridotto al minimo o inesistente: il capitale immateriale del brand viene dissipato dalle logiche commerciali che mettono al primo posto il vantaggio economico a detrimento dei presupposti su cui costruire la fedeltà di marca.

Il danno maggiore all’immagine del brand e del prodotto è arrecata proprio dalle promozioni centrate unicamente sugli sconti. Esistono, però, altre soluzioni in grado di rafforzare, anziché indebolire, il valore della marca e dell’offerta. La chiave sta nel definire a priori dei criteri che, oltre a rispettare la brand equity, evitino di compromettere la percezione di qualità nella mente delle persone.

Promozioni di valore

Una promozione contribuisce al valore della marca se consolida e potenzia le associazioni fondamentali e la sua notorietà. Questo si può ottenere collegando il vantaggio per il consumatore al prodotto, non al prezzo, oppure incentivando l’acquisto con benefit che evocano l’universo del brand, i significati profondi che intende esprimere, l’esperienza che vuole far vivere.

Invece di applicare uno sconto sul prezzo, è molto più utile creare offerte nelle quali, a fronte di una certa soglia di spesa, si riceve in regalo un prodotto o un servizio correlato. Per esempio, un brand che produce e vende champagne potrebbe decidere di regalare il secchiello del ghiaccio o un set di accessori da degustazione ai nuovi clienti; oppure potrebbe pensare di offrire una visita guidata in cantina ai clienti più fedeli.

In entrambi i casi il focus non è sul prezzo, ma l’attenzione è rivolta a sviluppare forti associazioni positive compatibili con i prodotti e soprattutto con i valori legati alla marca. Allo stesso tempo si punta a favorire l’acquisizione di clienti e la fidelizzazione di quelli esistenti.

In questo contesto si collocano i programmi fedeltà che permettono agli utenti di guadagnare punti per ogni acquisto fatto sul sito e-commerce e di convertirli in premi. Valgono le considerazioni precedenti in base alle quali è preferibile offrire prodotti correlati piuttosto che sconti in denaro.

C’è un aspetto importante da tenere bene a mente: ciò che conta è la qualità percepita della promozione, non il suo valore economico. Il vantaggio offerto deve sostenere ed enfatizzare l’immagine del brand, suggerendo un’idea di qualità che vada oltre il contraccambio monetario.

I discorsi fatti hanno senso anche per le spese di spedizione. Se possibile, bisogna evitare che il loro importo cannibalizzi quello degli acquisti effettuati, altrimenti si corre il rischio che il consumatore dia più peso al costo che al valore dell’offerta. Specialmente se parliamo di e-commerce di fascia alta, porta maggiori benefici vendere prodotti a un prezzo un po’ più elevato e offrire le spese di spedizione gratuite che non il contrario; in questo modo le persone avranno la percezione di acquistare beni di qualità superiore – proprio perché al costo corrisponde interamente l’offerta –, mantenendo concentrata l’attenzione sul prodotto e sul brand.

L’esempio di Upstream

Upstream è un brand italiano che produce e distribuisce salmone pregiato per il mercato B2B e B2C. Ha da poco aperto un e-commerce, affiancato al sito corporate, nel quale propone l’offerta rivolta al consumatore finale. I prodotti in vendita sono di alta qualità, in aderenza al rigido disciplinare dell’azienda e, prima ancora, alla filosofia della marca che punta a raggiungere l’eccellenza in ogni sua manifestazione.

Nel sito e-commerce Upstream ogni dettaglio è curato per comunicare il valore dell’offerta e con essa i caratteri distintivi del brand. Gli aspetti promozionali non fanno eccezione e sono gestiti seguendo i principi descritti in questo articolo.

Per accogliere i visitatori è stata ideata un’offerta di benvenuto chiamata “Salmone sul frassino” che propone l’acquisto di tre prodotti (ventresca, classico e tartare) con il quale si ottiene in omaggio un quarto prodotto, il piatto in legno di frassino termo-trattato utile per servire a tavola il salmone. La scelta, dunque, è stata quella di regalare un prodotto correlato, dal costo non trascurabile, invece di scontare il prezzo dei tre prodotti, completando l’offerta e aumentandone il valore per il cliente.

Da notare il messaggio presente in home page che accompagna l’offerta: “Tutto inizia con un regalo. Ti diamo il benvenuto nel nostro shop.” Anche in questo caso l’obiettivo è rafforzare le associazioni di marca attraverso la promozione; il concetto di regalo, infatti, è centrale nella storia e nel patrimonio valoriale di Upstream: il brand nasce dalla passione del suo fondatore, Claudio Cerati, che, prima di trasformarla in un lavoro, si divertiva ad affumicare il salmone per regalarlo agli amici per Natale.

Oltre al piatto in legno contenuto nell’offerta “Salmone sul frassino”, è previsto il regalo del ricettario Upstream a tutti i clienti che raggiungono un determinato importo totale degli ordini. Ancora una volta si tratta di una promozione che richiama l’idea del dono, coerente con i prodotti e con i principi fondanti della marca.

Infine, sul sito e-commerce non mancano i punti fedeltà e le spese di spedizione gratuite, entrambi studiati in rapporto al valore economico dell’offerta per incentivare gli acquisti ripetuti e la fidelizzazione.