La user experience nell’e-commerce secondo Google

Di recente Google ha pubblicato un ebook di 108 pagine dal titolo UX Playbook for Retail (trovi il link al pdf in fondo all’articolo) che raccoglie consigli e best practice per aumentare le conversioni e le vendite dei siti e-commerce migliorando l’esperienza utente. Il documento fa parte dei cosiddetti “ebook segreti di Google”, chiamati in questo modo perché, sebbene indicizzati dal motore di ricerca, non sono linkati in maniera chiara e diretta all’interno delle pagine ufficiali dell’azienda.

Le linee guida contenute nell’UX Playbook for Retail sono il frutto dell’osservazione di centinaia di siti e-commerce con l’obiettivo di determinare quali sono gli elementi che maggiormente contribuiscono a creare un’esperienza d’acquisto ottimale o, usando le parole di Google, “senza attriti”. Il pdf è ricco di esempi e casi di studio che mostrano la corretta applicazione dei principi; sono inoltre presenti citazioni e link di approfondimento riguardanti ricerche e articoli correlati. Tutte le raccomandazioni, come c’è da aspettarsi, fanno riferimento alla navigazione da mobile.

L’UX Playbook for Retail è diviso in sei categorie:

• Homepage/Landing page
• Menu & Navigation
• Search
• Category/Product
• Conversion
• Form optimization

Per ciascuna di esse Google identifica i principali problemi da risolvere sotto l’aspetto della user experience ponendo, rispettivamente, i seguenti quesiti:

• Il sito fornisce ciò che l’utente vuole?
• L’utente può navigare velocemente e facilmente tra le cose di suo interesse?
• Come aiutare l’utente a trovare rapidamente ciò che sta cercando?
• Gli utenti possono trovare un prodotto adatto alle loro esigenze?
  Come mantenere il loro interesse se non vogliono acquistare al momento?
• Come rendere il processo di acquisto il più semplice possibile?
  Se un utente non vuole acquistare al momento, come fare per favorire l’acquisto in seguito?
• Come aiutare gli utenti a pagare in modo semplice e veloce?

Vediamo in che modo viene data risposta a queste domande nell’ebook.

Homepage/Landing page

Mostrare una chiara call to action above the fold

L’invito all’azione deve essere semplice e diretto, deve far capire subito dove porterà l’utente. Va reso ben visibile e posizionato nella parte alta della pagina, senza richiedere lo scroll verso il basso.

Usare call to action descrittive

Per aumentare la percentuale dei click il testo delle call to action non deve essere generico, ma deve fornire precise informazioni sull’azione che verrà compiuta. Per cui, meglio “Acquista ora” e “Visualizza la collezione donna” che “Shop” e “Vai”. Può essere interessante anche inserire un vantaggio per l’utente, come ad esempio “Registrati e ottieni il 10% di sconto”.

Mostrare una chiara proposta di valore contenente benefici per l’utente above the fold

Il punto di forza dello shop, come ad esempio la spedizione gratuita o un particolare tipo di offerta, va mostrato nella parte alta della pagina e messo in evidenza.

Non utilizzare interstitial a pagina intera

Un interstitial è una pagina web pubblicitaria che si apre, a tutto schermo e con una durata temporale ben precisa, tra una pagina web e un’altra. È una forma di web advertising invasiva che è meglio evitare per non avere un bounce rate elevato.

Rimuovere i caroselli automatici

Diverse ricerche dimostrano che gli slider automatici raramente funzionano: vengono percepiti come banner pubblicitari e di conseguenza ignorati. Meglio realizzare degli slider in cui sia l’utente ad avere il controllo, scegliendo quando passare ad un’altra immagine.

Mostrare le categorie principali nella homepage

Oltre alla classica vetrina prodotti, o in sostituzione di questa, è bene visualizzare le categorie più importanti dello shop in maniera tale da fornire all’utente una scorciatoia verso le sezioni di maggiore interesse.

Usare la riprova sociale

Le recensioni e i commenti delle persone che hanno acquistato sul sito e-commerce sono sempre un valido supporto per aumentare la fiducia nei confronti del negozio. Può essere utile, quindi, visualizzarle ad esempio nella parte inferiore della pagina, prima del footer.

Menu e navigazione

Mostrare un menu consolidato

Per agevolare i visitatori nell’accesso alle funzioni principali del sito è buona prassi utilizzare nella barra di navigazione icone di uso comune, come l’hamburger per il menu, la lente per la ricerca, il carrello/cestino della spesa per il carrello. Se si usano icone molto originali è opportuno accompagnarle con una label descrittiva.

Se i contatti telefonici sono importanti, includere elementi click-to-call nella parte superiore di ogni pagina

Nei casi in cui l’assistenza telefonica assume rilievo, è opportuno inserire nell’header l’icona o il numero di telefono e fare in modo che cliccandoli si avvii la chiamata.

Se esiste anche un negozio fisico, includere un pulsante per accedere allo store locator nell’header o nel menu

Nel caso di negozi fisici, nell’header o nel menu va mostrato un elemento (icona, link, pulsante) che al click visualizzi le informazioni per la geolocalizzazione dello store, quali indirizzo, mappa, ecc.

Mantenere le opzioni di menu su una pagina

Il menu deve dare accesso a tutte le sezioni del sito e-commerce senza che si debbano aprire più pagine per visualizzare tutte le sottovoci. Può essere utile usare menu dinamici o che si espandono per mostrare le sottocategorie delle voci principali.

Inserire le azioni di post-vendita nel menu

Le call to action come “Registrati” o “Servizio clienti” devono essere presenti nella parte alta del sito in ogni pagina collocandole, ad esempio, all’interno del menu principale, prima o dopo le opzioni di navigazione.

Ricerca

Rendere visibile la barra di ricerca

Un interessante studio dimostra che gli utenti che effettuano ricerche all’interno del sito e-commerce hanno in media il 200% di probabilità in più di acquistare. Ne consegue che visualizzare la barra di ricerca direttamente, senza la necessità di cliccare su un link o pulsante per aprirla, può favorire la ricerca interna e, quindi, la conversione.

Utilizzare i suggerimenti automatici

Per rendere più agevoli e veloci le operazioni di ricerca interna è importante mostrare i suggerimenti automatici durante la digitazione nella search bar, sia per i prodotti sia per le categorie.

Implementare la correzione ortografica

Il 22% delle ricerche eseguite all’interno dei siti e-commerce dà zero risultati e spesso ciò è dovuto al fatto che l’utente ha digitato male la query. Nell’80% dei casi le persone abbandonano il sito perché non hanno ottenuto risultati. Per evitarlo è importante fare uso di correttori ortografici che suggeriscano all’utente la stringa corretta, permettendogli di proseguire la ricerca.

Restituire sempre i risultati

Nelle situazioni in cui, anche se la query viene digitata correttamente, non ci sono risultati utili è importante visualizzare comunque prodotti o categorie in base a determinati criteri di utilità, ad esempio i più venduti, i più visti, gli ultimi arrivi, le offerte, ecc.

Mostrare le ricerche precedenti o quelle principali

Un altro modo di potenziare la ricerca è affiancare alla search bar dei link che consentano di accedere direttamente alle ricerche effettuate in precedenza oppure a quelle più popolari.

Categoria/Prodotto

Inserire la proposta di valore in ogni passo del funnel

I principali vantaggi offerti (spese di spedizione gratuite, consegna veloce, offerte, ecc.) vanno messi in evidenza in tutte le pagine che portano alla conversione, a partire dalle categorie e dai prodotti, meglio se nella parte alta del sito.

Consentire agli utenti di ordinare/filtrare facilmente i prodotti

In un sito e-commerce, specie se di grandi dimensioni, offrire validi criteri di ordinamento (alfabetico, per prezzo, ultimi arrivi, ecc.) e filtri di ricerca (caratteristiche, categorie, produttori, range di prezzo, ecc.) incide molto positivamente sull’usabilità e aumenta la capacità di conversione.

Assicurarsi che i filtri siano funzionali

I filtri di ricerca vanno studiati con attenzione in relazione al tipo di sito, usando parametri che possano sostenere al meglio le intenzioni di ricerca dell’utente. Devono essere facilmente combinabili e adattarsi dinamicamente alle scelte man mano effettuate.

Mostrare il prezzo above the fold sulle pagine dei prodotti

Fare in modo che nelle schede prodotto il prezzo si trovi nella parte alta, senza richiedere lo scrolling della pagina per essere visualizzato. Questo aspetto riduce sensibilmente il bounce rate e aumenta le possibilità di conversione.

Aggiungere elementi di urgenza

La sensazione di urgenza è uno dei principali motivatori all’acquisto online. Usare in modo oculato i principi di scarsità (in termini di tempo e quantità disponibile) nelle pagine di categoria e di prodotto aiuta a migliorare il tasso di conversione.

Assicurarsi che le descrizioni dei prodotti siano leggibili

La scheda prodotto deve essere di facile consultazione, soprattutto per quanto concerne le caratteristiche e i dettagli tecnici. Può essere d’aiuto utilizzare punti elenco e tabelle al posto di lunghe descrizioni testuali per rendere il contenuto maggiormente fruibile.

Ripetere la proposta di valore al momento della conversione

Ribadire i principali vantaggi offerti in prossimità della call to action che porta alla conversione (come il pulsante “Aggiungi al carrello”) costituisce una leva efficace per muovere l’utente a compiere l’azione.

Conversione

Non reindirizzare dopo aver aggiunto al carrello

Quando l’utente aggiunge un prodotto al carrello non va eseguito il redirect verso il riepilogo del carrello, ma piuttosto va mostrato l’avviso di operazione avvenuta, magari all’interno di una pop-up in cui si dà la possibilità di visualizzare il carrello, continuare gli acquisti, vedere prodotti simili o correlati (cross selling e up selling).

Consentire agli utenti di continuare su un altro dispositivo

È piuttosto comune la situazione in cui le persone iniziano la navigazione del sito da un dispositivo, per esempio il computer, e proseguono in un secondo momento da un altro device, come lo smartphone o una altro pc. In questi casi è molto utile dare loro la possibilità di salvare i prodotti di interesse o aggiunti al carrello, per esempio tramite la lista dei desideri o l’invio per e-mail.

Consentire l’acquisto come ospite

Statisticamente il 35% degli utenti abbandona il sito se non viene data la possibilità di acquistare come ospite. È un valore che chiarisce subito l’importanza di offrire questa modalità.

Aggiungere una proposta di valore sul perché creare un account

Per spingere le persone a registrarsi al sito è utile descrivere i vantaggi che possono ottenere dal farlo, come l’accesso a programmi fedeltà, la possibilità di creare le wishlist, acquisti futuri più rapidi, ecc.

Consentire agli utenti di accedere con le credenziali degli account social

Il 92% degli utenti abbandona il sito se non ricorda lo username o la password. Un’ottima misura per ovviare a questo problema è dare la possibilità di loggarsi tramite i propri account social.

Limitare i punti di uscita durante il processo di conversione

Una volta avviato il processo d’acquisto, che dall’aggiunta al carrello porta al completamento dell’ordine, vanno rimossi dall’interfaccia tutti gli elementi che potrebbero consentire all’utente di abbandonare la procedura. Tipicamente si tratta di rimuovere l’header e il footer, lasciando solo i link alla home, al riepilogo del carrello e al servizio clienti.

Utilizzare la paginazione se ci sono più di due passaggi nel processo di conversione

Se il processo d’acquisto si compone di più passaggi va mostrata la paginazione indicando gli step totali e lo stato di avanzamento della procedura. Va data, inoltre, la possibilità di tornare ai passi precedenti senza perdere le informazioni fino a quel punto inserite.

Usare call to action descrittive

Durante il processo di conversione, al posto dei pulsanti “Avanti” e “Indietro” per muoversi tra i vari step è meglio usare call to action che descrivano l’azione che sarà possibile compiere nella pagina a cui si sta per accedere, come ad esempio “Scegli il metodo di consegna” o “Procedi al Pagamento”.

Mostrare il riepilogo del carrello prima del pagamento

È importante mostrare all’utente il riepilogo delle scelte effettuate prima di concludere l’ordine, in modo tale che possa verificarne la correttezza e, nel caso, apportare modifiche prima di pagare.

Ottimizzazione form

Usare la validazione in linea e l’autocompletamento

Per rendere più agevole la compilazione dei form è fortemente raccomandato usare la validazione in linea dei campi, segnalando in corrispondenza di ciascuno se l’inserimento è corretto o errato. È opportuno, inoltre, fare uso delle funzioni di autofill per rendere le operazioni più rapide.

Ridurre il numero di campi

Meno campi si mostrano all’interno di un form e maggiori sono le probabilità che la persona porti a termine il suo compito (il 27% abbandona se ritiene il form troppo lungo o complicato). Per questo si può pensare di accorpare i campi “Nome” e “Cognome” in un unico campo “Nome completo”, eliminare o nascondere il nome dell’azienda e la seconda riga dell’indirizzo, impostare di default come indirizzo di fatturazione quello di spedizione.

Non utilizzare i menu a tendina se ci sono meno di 3 opzioni

Se la scelta è tra due opzioni, meglio utilizzare i radio button al posto del menu a tendina perché sono più immediati e di facile accesso.

Utilizzare le tastiere corrette

Dal momento che da mobile è più difficoltoso digitare, bisogna assicurarsi che ogni campo preveda l’inserimento del giusto tipo di dati visualizzando, di conseguenza, la tastiera più adatta: lettere per i campi alfabetici (nome, indirizzo, ecc.), numeri i campi numerici (zip code, ecc.), caratteri e funzioni speciali per date, indirizzi e-mail e url.

Le best practice sopra descritte ovviamente non sono legge, ma indicazioni utili che vale la pena seguire. La cosa migliore da fare, come suggerito anche nell’ebook di Google, è quello di effettuare sempre dei test A/B, poiché ciò che funziona su alcuni siti e-commerce non è detto che funzioni su altri e viceversa.

In conclusione, ecco il link al file pdf dell’UX Playbook for Retail.