La SEO che non vende

La SEO, in quanto attività di web marketing, è finalizzata alla vendita. Il concetto stesso di presenza online – non solo nei motori di ricerca – è legato alla vendita. Prodotti, servizi, informazioni, immagine personale, non fa differenza: se siamo su Internet è per attirare il nostro pubblico di riferimento, sperando che acquisti quello che abbiamo da offrire.

Per i siti e-commerce questo concetto è particolarmente vero, dal momento che tutte le attività di promozione mirano a ottenere, in modo più o meno diretto, il massimo grado di conversione.

Se parliamo di SEO parliamo di posizionamento su Google, un lavoro che è cambiato molto nel tempo e che continua a cambiare in relazione agli aggiornamenti del motore e all’evoluzione delle abitudini di ricerca delle persone. Questi due fattori negli ultimi anni non hanno giocato molto a favore degli e-commerce, che hanno visto progressivamente ridursi il CTR anche nei casi di ottima visibilità nelle SERP per keyword di settore importanti. In sostanza, tante impression, ma pochi clic e, di conseguenza, meno vendite.

Se non paghi non vendi

Le interrogazioni che gli utenti rivolgono ai motori di ricerca si dividono, com’è noto, in:

• navigazionali, relative a determinati brand o siti web;
• informazionali, relative al reperimento di specifiche informazioni non legate a brand o siti internet particolari;
• transazionali, relative all’acquisto di prodotti e servizi.

Queste ultime, ovviamente, sono quelle che interessano direttamente i siti di commercio elettronico e che garantiscono un tasso di conversione maggiore. Lo sa bene anche Google, che negli anni ha gradualmente ristrutturato le SERP corrispondenti alle query transazionali con il duplice obiettivo di:

• fornire la migliore risposta possibile alle ricerche degli utenti che intendono acquistare;
• monetizzare attraverso i propri canali a pagamento Ads e Shopping.

Così, pian piano, gli annunci sponsorizzati si sono spostati dalla colonna di destra all’inizio dei risultati organici, e ancora più su ha trovato posto il carosello dei risultati di Google Shopping. Di conseguenza, i siti e-commerce che fino a ieri potevano contare sulla SEO per ottenere un buon posizionamento nel motore di ricerca, e che magari avevano raggiunto la vetta delle SERP, si sono visti scavalcare dalle sponsorizzazioni e diminuire sensibilmente la percentuale di clic.

In questo processo, Google sta manifestando la chiara intenzione di spostare il baricentro della ricerca organica principalmente verso l’informazione e sempre meno verso la vendita. Largo spazio, dunque, ai siti editoriali e informativi; chi vuole vendere, invece, è caldamente invitato a investire nei canali a pagamento. La cosa pare confermata anche dalla presenza sempre più frequente di risultati organici di tipo informazionale in SERP relative alla ricerca di prodotti e servizi, laddove prima comparivano quasi esclusivamente snippet di siti e-commerce.

Verso una SEO olistica

La vita di chi fa SEO per e-commerce non è impossibile, è solo diventata più dura. Come visto, puntare soltanto sulla visibilità organica in Google legata alle query transazionali può portare ad avere un ROI insufficiente a giustificare l’investimento in termini di tempi e costi. La cosa migliore da fare è presidiare le SERP in relazione a tutti e tre gli intenti di ricerca delle persone, transazionali, navigazionali e informazionali.

Nel caso delle ricerche transazionali, l’ideale è far collaborare la visibilità organica con quella a pagamento. La strategia può essere quella di investire su Google Ads e Google Shopping per comparire in alto con keyword ad alto traffico, ma molto competitive, lavorando di posizionamento organico sulle parole chiave di coda lunga.

Per quanto concerne le ricerche navigazionali, assicurarsi sempre che il sito occupi le prime posizioni per le keyword connesse al nome del brand e al nome di dominio, specialmente nei casi in cui siano composti da termini generici, di uso comune o non originali. Questo discorso vale sia nei confronti dei competitor sia rispetto agli altri canali e documenti web in cui si è presenti.

Ma è dal posizionamento relativo alle ricerche informazionali che si possono ottenere i maggiori risultati sul fronte della visibilità organica. Queste, infatti, sono di gran lunga le query più effettuate dagli utenti su Google e perciò nascondono spesso un enorme potenziale inespresso per chi vende online. La strategia in questo caso prevede la produzione di contenuti, interni o esterni al sito e-commerce, in grado di soddisfare il bisogno delle persone di sapere e di informarsi in merito ai prodotti/servizi di nostro interesse o, più genericamente, riguardo al settore merceologico di riferimento. Questi contenuti – il cui fine, ricordiamo, è informazionale – vanno legati in maniera sottile al brand, al sito e-commerce o direttamente ai prodotti in vendita. Ad esempio, potrebbe trattarsi di un articolo presente nel blog interno al sito che risponde a una specifica richiesta di informazioni e che, dopo averle fornite, suggerisce di visitare l’e-commerce o di acquistarne i prodotti, ma solo se è molto attinente con il contenuto dell’articolo e se può interessare davvero l’utente. In questo modo, si mira a creare un ponte tra gli intenti informazionali delle persone e gli scopi transazionali del sito, oltre a sostenere e rafforzare la notorietà del brand.

Infine, bisogna sempre tener presente che la SEO è solamente una delle possibili attività di web marketing utili a promuovere un sito e-commerce. Essere presenti in tutti i luoghi della Rete che hanno senso per il proprio business – motori di ricerca, comparatori di prezzo, marketplace, social network, portali verticali – è il sistema migliore per conseguire ottimi risultati sotto ogni profilo, dalla vendita diretta al branding.