La moda come linguaggio e forma di comunicazione
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La moda come linguaggio e forma di comunicazione

Nella società del consumo postmoderno, abiti e ornamenti vestono le persone di significati. Sono simboli per affermare uno stile di vita e, come tali, comunicano e vanno comunicati.

Moda e identità

“La moda non è un incrocio di tessuti, ma di significati.”

Il sistema della moda – ampiamente analizzato dal linguista e semiologo francese Roland Barthes – ha subìto profonde trasformazioni nel tempo, passando dall’haute couture della seconda metà del 1800 al prêt-à-porter della fine del secolo scorso. Questa evoluzione è avvenuta sulla spinta di alcuni grandi stilisti – in primis Coco Chanel e Yves Saint Laurent – che hanno saputo cogliere e interpretare i cambiamenti del loro tempo e le nuove esigenze del pubblico, dando avvio a una rivoluzione che ha ridefinito il concetto stesso di moda: dall’abito come esibizione dello status sociale, tipico della sartoria d’élite, alla moda accessibile a tutti, espressione dei fenomeni di democratizzazione della società.

Di conseguenza è cambiato pure il modo di comunicare la moda, soprattutto attraverso la pubblicità. Più precisamente, è cambiato il modo di intendere la moda che, da oggetto della comunicazione, è diventata un vero e proprio linguaggio e forma di comunicazione.

Gli abiti e gli ornamenti, oggi, sono mezzi per creare e manifestare identità e modi di essere. Sono un’estensione del linguaggio del corpo, oggetti di senso mediante i quali chi li indossa entra in relazione con gli altri e con il mondo esterno. In altre parole, rappresentano un sistema di comunicazione non verbale che contribuisce alla costruzione della soggettività, fa da tramite per la simbolizzazione dei sessi e aiuta a esprimere l’appartenenza a un determinato gruppo etnico.

Attraverso la moda, le persone palesano la necessità di riempire la propria esistenza di significati prima ancora che di oggetti. Il bisogno di identificazione e autorappresentazione trova sbocco nella nascita di uno stile personale, che diventa “alla moda” nel momento in cui viene condiviso da chi vive alla stessa maniera e nella stessa epoca. È proprio il passaggio da identità individuale a collettiva che rende la moda una delle espressioni più immediate dello spirito del tempo.

La moda scritta

“L’indumento, se preso in sé, non significa niente.” – Roland Barthes, Sistema della moda

Nel saggio Sistema della moda, Roland Barthes esamina a fondo il rapporto tra moda e comunicazione, definendo la moda un sistema semiotico, cioè di significazione, poiché attribuisce un senso a oggetti (abiti e ornamenti) di per sé inerti.

Secondo l’autore, affinché avvenga la transizione dall’insensato al sensibile e da questo al senso, la moda deve diventare “scritta”, vale a dire tradursi in un linguaggio che le permetta di esprimersi mediante forme di comunicazione, come la pubblicità, le riviste di settore, gli eventi. Nel fare questo svolge pienamente il suo compito nella società del consumo: creare immagini e miti capaci di accendere il desiderio del pubblico e persuaderlo a comprare. In tal senso è possibile affermare che il sistema della moda nasce dall’immaginario del desiderio.

Il grado zero della moda scritta è rappresentato dall’apposizione della griffe, ossia la firma stilistica, che serve a rendere riconoscibile l’oggetto, ma più di tutto incarna il desiderio di stile di chi lo indossa. La griffe permette al consumatore di manifestare un ideale estetico autoreferenziale, è un simbolo per affermare il proprio modo di essere.

Tramite il marchio, chi produce moda non si limita a identificare un prodotto, ma un’intera cultura: le persone non acquistano degli oggetti, ma stili di vita, modi di pensare e di fare le cose. Così la moda diventa comunicazione.

Moda e comunicazione pubblicitaria

La pubblicità è il mezzo più adatto a mettere in scena il concetto di ideale della moda. Il corpo delle modelle e dei modelli viene esibito in maniera perfetta, desiderabile, con il fine di suscitare nell’osservatore un sentimento di immedesimazione che muova all’acquisto.

Negli annunci pubblicitari, l’immagine è prevalente rispetto al testo, a sottolineare la valenza estetica del contenuto. A seconda dell’effetto che si desidera ottenere sul pubblico –cognitivo o patemico, secondo l’analisi di Vanni Codeluppi – si possono utilizzare diverse strategie comunicative per costruire il discorso tra emittente e destinatario del messaggio.

Indipendentemente da queste, l’intenzione della pubblicità non è quella di mostrare gli oggetti, ma i significati, non gli abiti e gli ornamenti, ma la moda, come fatto di stile, modo di essere e di vivere. Lo spostamento del focus dall’oggettività del contenuto rappresentato alla soggettività di chi lo fruisce riassume in sé il senso della moda come linguaggio e forma di comunicazione.

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