La mediazione umana nel branding
Branding

La mediazione umana nel branding

Ogni persona che per conto della marca interagisce con il pubblico è un mediatore di relazione. Cosa vuol dire, perché è importante e quali problemi comporta?

I modi in cui la marca può entrare in contatto con i suoi destinatari sono diversi. La vendita di prodotti presso un negozio fisico o uno store online, la fornitura di servizi e assistenza a distanza, l’interazione sui social network sono solo alcuni esempi di situazioni in cui il brand può stabilire una relazione con il pubblico.

Alcune di queste manifestazioni sono di natura fisica e spaziale, come nei casi del packaging e del punto vendita già affrontati in precedenti articoli: la persona è in rapporto diretto con i prodotti, vi accede senza bisogno di intermediari attraverso gli spazi (reali o virtuali) messi a disposizione dalla marca, entra in contatto fisico con essi mediante la confezione o altri dispositivi che fanno da ponte tra il mondo del brand e quello dei consumatori.

Accanto a queste esiste tutta una serie di altre manifestazioni in cui invece intervengono mediatori umani a fare da tramite tra i due mondi, regolando il confronto e lo scambio tra la marca e i suoi ricettori. La mediazione umana, dunque, è qualsiasi forma di relazione tra il brand e il pubblico la cui manifestazione avviene per mezzo di un essere umano, una persona che per conto della marca stabilisce il punto di incontro e favorisce l’interazione fisica e concreta con i destinatari.

Tutti coloro che si trovano in una posizione intermedia tra il brand e il suo pubblico sono considerati mediatori umani: i venditori in primis, ma anche rappresentanti, commessi, centralinisti, impiegati agli sportelli, receptionist, concessionari, installatori, assistenti tecnici ecc. Ciascuno, a seconda della propria mansione, partecipa alla costruzione di una parte della relazione.

Il ruolo dei mediatori umani è di grande importanza perché hanno il compito di concretizzare ed esprimere l’identità di marca. Grazie a loro è possibile darle un volto, una voce e un carattere più intenso. Inoltre, l’aspetto umano permette di conferire una dimensione più autentica, più fisica alla relazione, e di introdurvi un’intensità emotiva che soltanto il contatto con un essere umano può produrre.

I brand hanno compreso da tempo quanto sia preziosa e insostituibile la funzione svolta dai mediatori umani nel creare e rinforzare il rapporto con i destinatari. Non si tratta solo di agevolare la regolazione di uno scambio economico, ma di trasmettere i significati profondi su cui si fonda il patrimonio valoriale, di accogliere, coinvolgere e trattenere le persone nell’universo della marca.

Caratteristica peculiare della mediazione umana è la soggettività: ogni individuo è per sua natura diverso e questo può produrre manifestazioni eterogenee pur operando all’interno della stessa organizzazione. È compito del brand assicurarsi che queste siano allineate, corrette e prive di incoerenza, cosa non facile da ottenere perché il “fattore umano” è un elemento difficile da contenere e controllare.

Nella gestione di questo aspetto possono verificarsi due problemi diametralmente opposti. Il primo riguarda il caso in cui la marca lascia ampia libertà nel modo di apparire, esprimersi e comportarsi ai mediatori umani; l’effetto che si ottiene è di certo più naturale e spontaneo, ma si corre il rischio di comunicare in modo confuso se non contraddittorio l’identità e i valori. Il secondo riguarda il caso opposto, quello in cui la marca, nel tentativo di limitare le iniziative individuali dei mediatori, cerca di controllarne rigidamente gli atteggiamenti; la conseguenza può essere un effetto di eccessiva artificialità e standardizzazione che porta il pubblico a ritenere i messaggi del brand finti, poco attendibili, lontani dalla realtà.

Una buona mediazione umana si ottiene preservando l’individualità e la soggettività delle persone, ma accertandosi allo stesso tempo che ogni manifestazione, dal tono di voce ai modi di agire, corrisponda esattamente a quanto stabilito dalla marca, sia coerente con i suoi obiettivi e trasmetta in maniera credibile l’autenticità del suo progetto.

Punti di vista (2)

  1. Pio Colasanti

    Salve! Sono del parere che quando il “fattore umano” si riconosce perfettamente nel brand che rappresenta tutto, poi, diventa più fluido ed efficace. Questo talvolta è un processo laborioso (trovare persone che riescano ad allinearsi, sintonizzate, ecc.) ma è garanzia di buoni risultati 😉

    1. Carmelo Giancola

      Certo, anche questo vuol dire fare branding.

Rispondi a Pio Colasanti Annulla risposta