La mediazione umana nel branding

I modi in cui la marca può entrare in contatto con i suoi destinatari sono diversi. La vendita di prodotti presso un negozio fisico o uno store online, la fornitura di servizi e assistenza a distanza, l’interazione sui social network sono solo alcuni esempi di situazioni in cui il brand può stabilire una relazione con il pubblico.

Alcune di queste manifestazioni sono di natura fisica e spaziale, come nei casi del packaging e del punto vendita già affrontati in precedenti articoli: la persona è in rapporto diretto con i prodotti, vi accede senza bisogno di intermediari attraverso gli spazi (reali o virtuali) messi a disposizione dalla marca, entra in contatto fisico con essi mediante la confezione o altri dispositivi che fanno da ponte tra il mondo del brand e quello dei consumatori.

Accanto a queste esiste tutta una serie di altre manifestazioni in cui invece intervengono mediatori umani a fare da tramite tra i due mondi, regolando il confronto e lo scambio tra la marca e i suoi ricettori. La mediazione umana, dunque, è qualsiasi forma di relazione tra il brand e il pubblico la cui manifestazione avviene per mezzo di un essere umano, una persona che per conto della marca stabilisce il punto di incontro e favorisce l’interazione fisica e concreta con i destinatari.

Tutti coloro che si trovano in una posizione intermedia tra il brand e il suo pubblico sono considerati mediatori umani: i venditori in primis, ma anche rappresentanti, commessi, centralinisti, impiegati agli sportelli, receptionist, concessionari, installatori, assistenti tecnici ecc. Ciascuno, a seconda della propria mansione, partecipa alla costruzione di una parte della relazione.

Il ruolo dei mediatori umani è di grande importanza perché hanno il compito di concretizzare ed esprimere l’identità di marca. Grazie a loro è possibile darle un volto, una voce e un carattere più intenso. Inoltre, l’aspetto umano permette di conferire una dimensione più autentica, più fisica alla relazione, e di introdurvi un’intensità emotiva che soltanto il contatto con un essere umano può produrre.

I brand hanno compreso da tempo quanto sia preziosa e insostituibile la funzione svolta dai mediatori umani nel creare e rinforzare il rapporto con i destinatari. Non si tratta solo di agevolare la regolazione di uno scambio economico, ma di trasmettere i significati profondi su cui si fonda il patrimonio valoriale, di accogliere, coinvolgere e trattenere le persone nell’universo della marca.

Caratteristica peculiare della mediazione umana è la soggettività: ogni individuo è per sua natura diverso e questo può produrre manifestazioni eterogenee pur operando all’interno della stessa organizzazione. È compito del brand assicurarsi che queste siano allineate, corrette e prive di incoerenza, cosa non facile da ottenere perché il “fattore umano” è un elemento difficile da contenere e controllare.

Nella gestione di questo aspetto possono verificarsi due problemi diametralmente opposti. Il primo riguarda il caso in cui la marca lascia ampia libertà nel modo di apparire, esprimersi e comportarsi ai mediatori umani; l’effetto che si ottiene è di certo più naturale e spontaneo, ma si corre il rischio di comunicare in modo confuso se non contraddittorio l’identità e i valori. Il secondo riguarda il caso opposto, quello in cui la marca, nel tentativo di limitare le iniziative individuali dei mediatori, cerca di controllarne rigidamente gli atteggiamenti; la conseguenza può essere un effetto di eccessiva artificialità e standardizzazione che porta il pubblico a ritenere i messaggi del brand finti, poco attendibili, lontani dalla realtà.

Una buona mediazione umana si ottiene preservando l’individualità e la soggettività delle persone, ma accertandosi allo stesso tempo che ogni manifestazione, dal tono di voce ai modi di agire, corrisponda esattamente a quanto stabilito dalla marca, sia coerente con i suoi obiettivi e trasmetta in maniera credibile l’autenticità del suo progetto.