La comunicazione del gioiello
Comunicazione

La comunicazione del gioiello

Simbolo, ornamento, espressione del proprio modo di essere. Il gioiello è un oggetto dai molteplici valori e significati che bisogna conoscere bene per comunicarlo con efficacia.

Il gioiello è un oggetto comunicazionale particolare dotato di un proprio linguaggio e valore simbolico. Le qualità di ornamento e strumento di seduzione lo rendono un accessorio per eccellenza dell’universo femminile; nella sfera maschile, invece, la funzione di abbellimento passa in secondo piano rispetto alla dimensione funzionale.

Il gioiello si inserisce nel sistema della moda, tuttavia non è riducibile al suo interno. L’attributo più evidente che lo differenzia dagli altri oggetti che popolano questo mondo è l’atemporalità: mentre nella moda valgono le stagioni, legate alla durata effimera delle collezioni, per il gioiello assumono rilievo i concetti di continuità e permanenza; le forme si ripetono e vengono reinterpretate senza mai scomparire del tutto, non diventano mai fuori moda. Con il passare del tempo e l’accumularsi della memoria di cui è custode, il suo valore simbolico cresce superando il valore d’uso; le tecnologie, i materiali e i metodi di produzione si evolvono, ma il significato legato alla sua storia permane.

La valenza simbolica del gioiello è un aspetto importante perché lo qualifica come un mezzo per la strutturazione dell’identità individuale e di gruppo. Per questo motivo il valore legato alla preziosità dei materiali, al tipo di lavorazione e allo stile – che incidono sul piano del lusso e dell’estetica – non è il solo da prendere in considerazione nella comunicazione di questo oggetto.

Le dimensioni del gioiello

Il gioiello non è soltanto espressione e segnalazione di valore (monetario), ma anche un oggetto di senso che dice molto sulla persona che lo indossa, un veicolo di trasmissione di messaggi, concetti e simbologie. Per comunicarlo con efficacia è necessario indagare la sua dimensione significante lungo quattro direttrici:

  • Come oggetto rituale
    Il rito colloca il gioiello in una trama simbolica fortemente codificata, che sin dall’antichità accompagna ed enfatizza i momenti di passaggio su un piano sociale e relazionale. In questo contesto assume il ruolo di simbolo che sottolinea la solennità del momento e la volontà di consolidarlo nel tempo, un sigillo che consacra il cambiamento di stato, l’unione, il legame eterno (si pensi al significato dell’anello di fidanzamento o di quello nuziale). La dimensione rituale viene spesso collegata alle pratiche del dono, un ulteriore elemento da tenere in conto nei processi di comunicazione.
  • Come oggetto di moda
    Abito e gioiello strutturano il linguaggio della moda attraverso la loro capacità di scrivere storie sul corpo di chi li indossa; si fondono con esso creando un’unica superficie significante in grado di comunicare identità e modi di essere.
  • Come oggetto di desiderio
    Il desiderio di possedere un gioiello scaturisce dalla sua duplice natura di oggetto carico di valore economico e simbolo portatore di senso. Da un lato, dunque, va considerato il suo essere prezioso, legato alla qualità dei materiali e alla componente artistica; dall’altro, il suo essere sensibile che ne fa un oggetto identitario, unico e insostituibile.
  • Come segno
    Ogni singola caratteristica – il materiale, la forma, il colore, il modo in cui lo si indossa – contribuisce a caricare il gioiello di significati differenti determinanti ai fini espressivi. Così diventa un segno che rivela indizi riguardo alla condizione sociale (prestigio, potere, ricchezza) e personale (voglia di apparire, distinguersi, appartenere), spostando l’attenzione da ciò che è a ciò che rappresenta.

Gioielli e bijoux

Oggetti analoghi, ma diversi in termini di valore economico. Tuttavia, dal punto di vista simbolico il bijou si pone sullo stesso piano del gioiello: è un ornamento e un oggetto di moda a tutti gli effetti che, specie all’interno delle tribù metropolitane e giovanili, assume una valenza completamente slegata dalla preziosità dei materiali (si pensi ai significati di talismani, portafortuna, ricordi di viaggio associati ai braccialetti di stoffa colorata).

Questa affinità impone di valutare anche per la bigiotteria forme di comunicazione simili a quelle del gioiello, di certo senza tralasciare le dovute differenze. Tra queste, oltre al pregio, c’è il fatto che il bijou è legato ai trend in misura maggiore, può essere sostituito facilmente con un altro e raramente dura nel tempo.

Strategie di comunicazione

La multivalenza del linguaggio del gioiello determina diverse forme di rappresentazione e modalità di messa in scena che i brand produttori e le aziende venditrici possono utilizzare nella loro comunicazione. Di solito le strategie adottate sono riconducibili a tre modelli principali:

  • Oggetto totem o eroe
    Il gioiello è messo in scena come oggetto da venerare. L’immagine è tutto, il modo in cui viene fotografato o ripreso per metterne in risalto l’eccellente fattura e i preziosi particolari; in genere lo stile è minimalista per accentuare l’importanza del soggetto. Il gioiello incarna appieno i valori del brand in cui l’acquirente è chiamato a riconoscersi. Questa strategia comunicativa è tipica di alcuni grandi brand internazionali, come Bulgari e Cartier, per i quali giocano un ruolo essenziale i valori legati alla tradizione e al carattere elitario che li distingue.
  • Personaggio totem
    Questo tipo di comunicazione è incentrato su un personaggio famoso che indossa il gioiello, associandolo alla bellezza, al successo e allo stile di vita; i valori che esprime nell’immaginario collettivo sono in linea con quelli del brand. L’oggetto è protagonista di un racconto che parla di mondi inarrivabili, esclusivi o comunque riservati a cui si può giungere soddisfacendo il desiderio di possedere il gioiello.
  • Narrazione del quotidiano
    Lo scenario è la vita di tutti i giorni in cui, tipicamente, il gioiello si pone come dono, segno o simbolo di una storia sentimentale o di un’unione che va al di là del tempo. In questo percorso narrativo di conquista e di amore o di seduzione trovano spazio sia il tono alto della tradizione sia le forme basse del quotidiano che, ibridandosi, possono creare un effetto inatteso che genera sorpresa.

Packaging e spazi di vendita

Questi due fattori sono fondamentali nel processo di comunicazione del gioiello e della marca perché assolvono al compito di esprimere l’identità e rafforzare l’immagine di entrambi.

Il packaging custodisce l’oggetto del desiderio e, soprattutto quando quest’ultimo diventa dono, anticipa le caratteristiche e gli aspetti valoriali (monetari e simbolici) del contenuto, facendo crescere il carico emotivo di chi lo riceve. La qualità e le fattezze della confezione devono essere coerenti con il gioiello e rispecchiare la personalità del brand; in questo modo il packaging assume una dimensione comunicativa capace di produrre effetti di senso.

La spazio di vendita ha il potere di dare forma a un’esperienza emozionale ancor più coinvolgente e immersiva. Accoglie l’acquirente proiettandolo in un’atmosfera onirica nella quale strategie di produzione e manipolazione del desiderio stimolano l’immaginazione ed evocano mondi possibili. Il gioiello è mostrato nudo, esibito in tutto il suo splendore, non è distante come nei cartelloni pubblicitari, negli spot in tv o nelle immagini sui social; la concretizzazione del sogno è proprio lì, a portata di mano. Un’occasione unica a disposizione della marca per entrare in contatto diretto con il proprio pubblico e veicolare valori e significati al di là del prodotto.

 

Bibliografia di riferimento: Eleonora Fiorani – Grammatica della comunicazione, Lupetti, 2012

Punti di vista

E tu cosa ne pensi?