L’uso delle diagonali nelle immagini pubblicitarie

Creare il visual di un messaggio pubblicitario non è banale. Come per i testi, la scelta delle immagini non avviene a caso: a monte c’è sempre uno scopo da raggiungere (attirare l’attenzione, stupire, persuadere, convincere).

Il linguaggio visivo ha una propria grammatica, fatta di regole che ne consentono la corretta interpretazione. Le principali riguardano la configurazione spaziale e la composizione degli elementi. Conoscerle aiuta il visual designer a comunicare meglio.

In questo articolo parlo dell’uso delle diagonali.

Obliquità e dinamismo

Nel libro Arte e percezione visiva, Rudolf Arnheim fa un esempio: “I mulini a vento nei paesaggi olandesi appaiono fermi se le loro pale sono dipinte in posizione vertico-orizzontale, si muovono un poco quando sono costituite da un paio di diagonali orientate simmetricamente, e mostrano il massimo del movimento quando le diagonali sono orientate in una posizione fortemente asimmetrica e sbilanciata.”

L’esempio mostra un aspetto interessante dell’orientamento obliquo: è il mezzo più semplice ed efficace con cui distinguere l’azione dal riposo. O meglio, le composizioni dinamiche da quelle statiche. In queste ultime, infatti, prevale la direzione verticale o orizzontale.

La presenza delle diagonali imprime un elevato senso di dinamismo alle composizioni. Esse mettono in moto sia l’asse verticale sia quello orizzontale, creando uno spostamento simultaneo in due direzioni. Nella progettazione di immagini pubblicitarie sono utili per aggiungere tensione e ottenere effetti di movimento.

Osserva le due pubblicità che seguono. Quale ti sembra più dinamica?

Le diagonali sono diverse tra loro. La prima differenza è data dall’orientamento: l’effetto di / è diverso da quello di \. Poi c’è da considerare il verso di lettura che si adotta; questo è influenzato dal contesto culturale (per esempio noi occidentali leggiamo da sinistra a destra), ma soprattutto dai percorsi visivi usati nella composizione per guidare l’occhio nell’esplorazione. Infine, c’è da considerare quella che Arnheim definisce anisotropia dello spazio: gli elementi che stanno in alto hanno un valore (ottico) diverso da quelli che stanno in basso; quelli che stanno a sinistra hanno un valore (o peso) diverso da quelli che stanno a destra.

Chiariamo meglio questi concetti.

Diagonale disarmonica

È la diagonale alto sinistra-basso destra (\). Letta in questo verso, è la diagonale più “naturale” e meno faticosa per noi occidentali: essa, infatti, segue sia la direzione alto-basso sia quella sinistra-destra, tipiche del nostro sistema di lettura.

Percorsa in questo modo, la diagonale disarmonica produce lo scaricarsi progressivo delle forze interne alla composizione, perché lo sguardo passa da un’area di maggior peso percettivo (in alto a sinistra) a una di peso minore (in basso a destra). È utile, quindi, per mostrare corpi a riposo in posizione adagiata.

Se invece è letta in senso opposto, la diagonale disarmonica contravviene a entrambe le direzioni di lettura (sempre per noi occidentali): costringe, infatti, ad andare dal basso verso l’alto e da destra a sinistra. Questa inversione si può ottenere usando segnali e indicatori per suggerire il senso di lettura, spingendo l’occhio in una direzione “innaturale”. Lo sforzo prodotto ha un effetto dinamico di slancio, teso a vincere la stessa forza di gravità.

Diagonale armonica

È la diagonale basso sinistra-alto destra (/). A differenza della diagonale disarmonica, ha un grado di espressività minore. In qualunque verso la si legga, infatti, rispetta sempre uno dei due criteri di lettura e contravviene all’altro: dall’alto al basso ma da destra a sinistra, oppure da sinistra a destra ma dal basso all’alto.

La diagonale armonica, proprio perché si muove tra due aree simili come peso percettivo (quella in basso a sinistra e quella in alto a destra), introduce un elemento drammatico che rende più elaborata l’azione, ma non porta al limite la tensione.

Incrocio di diagonali

Nella stessa immagine si possono usare entrambe le diagonali, facendole incrociare o convergere. Il dinamismo cresce e culmina nel punto di incontro, che diviene un centro d’attenzione su cui si concentra lo sguardo.

L’incontro fra due diagonali, in particolare, determina un senso di rotazione o una tensione centrifuga notevole. È un effetto che può essere usato per trasmettere concitazione, velocità e immediatezza.