Il senso del colore nell’advertising

Parole, immagini e suoni si contendono da sempre l’attenzione delle persone nei messaggi pubblicitari. Col tempo si sono aggiunte stimolazioni olfattive, tattili e gustative al fine di sollecitare e coinvolgere tutti i sensi, rendendo la comunicazione un’esperienza dall’elevata capacità pervasiva.

In questa direzione la massima efficacia si ottiene facendo convergere il linguaggio polisensoriale (attivazione contemporanea di più sensi) e quello multimediale (attivazione di più canali comunicativi), utilizzando come denominatore comune le reciproche somiglianze tra i sensi.

Stiamo parlando di sinestesia, parola che deriva dal greco syn (“insieme”) e aisthánestai (“percepire”), da cui il significato di “percepire insieme”.
A livello linguistico è una figura retorica che consiste nell’associare due vocaboli che si riferiscono a sfere sensoriali differenti all’interno di un’unica immagine. Alcuni esempi illustri: il lamento amaro di Ariosto, l’aspro odor di Carducci, l’urlo nero di Quasimodo, il colore del vento di De André.
Più in generale, la sinestesia è il fenomeno per cui uno stimolo ricevuto da un organo di senso ne attiva un altro, causando il trasferimento da una sfera sensoriale a un’altra.

Con il diffondersi del discorso pubblicitario in versione multimediale è sempre maggiore la tendenza ad appropriarsi dei meccanismi sinestetici per arricchire e rinforzare la comunicazione: lo scopo è coinvolgere empaticamente il destinatario in maniera indiretta, spingendolo ad accogliere il messaggio con più facilità.

Uno dei modi migliori per farlo è attraverso l’uso del colore.

Nel campo dell’advertising il messaggio cromatico ha il compito di far nascere sensazioni, emozioni, significati che mirano a stimolare la parte inconscia e irrazionale del cervello. In questo modo la comunicazione diventa più accessibile ai sensi e alla memoria, rimandando a conoscenze pregresse o creandone di nuove.

Il colore è in relazione strutturale con l’intero processo di comunicazione e con i suoi fattori: emittente, destinatario, canale, codice, contesto e messaggio. A seconda di quale fattore interessa, può assumere diverse funzioni linguistiche. Quando si riferisce al destinatario ha una funzione conativa, cioè punta a influenzare con ordini, seduzioni e persuasioni, ovvero è utilizzato con l’obiettivo di suggestionare i desideri e le decisioni della persona. È qui che emerge il suo valore sinestetico.

Il colore presenta proprietà evocative, espressive e persuasive tali da produrre sinestesie che fanno slittare il piano della comunicazione dal senso della vista verso altri spazi percettivi. In altre parole, oltre a suscitare sensazioni visive, può sollecitare sensazioni auditive, olfattive, gustative, tattili e cinestesiche.

La qualificazione dei colori attraverso aggettivi “sensibili” (auditivi, olfattivi, gustativi, tattili, cinestesici) dipende da una probabile connessione neuronale tra sensazioni cromatiche e sensazioni di diversa natura. Per questo motivo siamo in grado di descriverli con attributi che derivano da altri sensi definendoli: squillanti, stridenti, vivi, spenti, violenti, deboli, duri, morbidi, acidi, leggeri, pesanti, statici, dinamici, ecc.

Tale associazione nasce da una relazione di somiglianza tra il colore, in quanto sensazione cromatica, e l’elemento o oggetto che è tipicamente portatore di quel colore. Questo legame fa sì che il colore acquisisca valenze significative derivate dall’elemento o oggetto. L’azzurro risulta leggero perché è simile all’azzurro del cielo, oppure è fresco se lo relazioniamo, sempre per similitudine, all’azzurrità riflessa delle acque; il rosso è caldo se lo consideriamo simile al rosso del fuoco, ma se lo consideriamo simile al sangue, allora può avere un ulteriore significato passionale, o anche violento.

Ma la sinestesia del messaggio cromatico non si limita all’aspetto iconico. L’osservazione del colore, infatti, può provocare vere e proprie sensazioni auditive, olfattive, gustative, tattili, e cinestesiche. Per esempio, le tonalità chiare dilatano le dimensioni apparenti degli oggetti, quelle scure le contraggono; a parità di dimensioni, un oggetto sembra più leggero nei toni chiari, più pesante in quelli scuri; si dice che un certo colore è caldo o è freddo perché alcuni colori effettivamente provocano una differente percezione della temperatura; o ancora, un soggetto a cui si chiede di avvicinarsi a una parete colorata, si avvicina di più se questa è blu, e se ne sta un po’ lontano se è rossa.

Da questi pochi esempi si evince l’importanza di tenere in considerazione gli effetti psicofisiologici del colore quando si progetta la comunicazione visiva, soprattutto nel settore del food, nel packaging e nel design ambientale. L’uso intenzionale della sinestesia cromatica, infatti, migliora la qualità del messaggio che si vuole trasmettere perché lo rende più attraente e funzionale, creando un mood capace di pervadere intensamente il destinatario.

Concludo elencando le corrispondenze più significative e maggiormente utilizzate in tema di sinestesia dei colori:

• Bianco: silenzioso, soave, debole, gelido, impalpabile.
• Nero: sordo, combusto, amaro, compatto, compresso.
• Rosso: potente, penetrante, piccante, ardente, pulsante.
• Giallo: acuto, aspro, acido, aguzzo, radiante.
• Verde: frusciante, balsamico, salato, umido, bloccato.
• Blu: profondo, fresco, dolce, freddo, concentrico.
• Marrone: rauco, aromatico, bruciato, increspato, avvolgente.
• Viola: vibrante, inebriante, dolciastro, vellutato, sinuoso.
• Arancione: sonoro, stimolante, maturo, caldo, espanso.
• Grigio: smorzato, metallico, amarognolo, amorfo, immobile.
• Rosa: delicato, fiorito, zuccherino, morbido, soffuso.