Il ruolo della memoria implicita nel web advertising

Abituati a ricorrere alla tecnologia per esaudire la gran parte delle esigenze di informazione, relazione o intrattenimento, gli utenti oggi hanno sviluppato una capacità di navigazione tra i contenuti digitali che gli permette di focalizzarsi sulle proprie intenzioni, ignorando spesso le informazioni inutili al loro scopo. In tale contesto, la sfida più competitiva per i brand è giocata per catturare l’attenzione delle persone e, soprattutto, per essere ricordati.

Una competizione ardua se si tiene conto anche del fatto che più di un terzo degli annunci pubblicitari online viene completamente ignorato (se vuoi approfondire leggi la ricerca). Di fronte ai tanti stimoli sul web, la mente è divenuta necessariamente più selettiva e filtra le informazioni in maniera automatica: i messaggi in grado di superare la soglia dell’attenzione sono fruiti in maniera consapevole dall’utente, altri subiscono un processo di elaborazione inconscia.

Considerato che gli utenti ignorano buona parte delle pubblicità online che finiscono sotto i loro occhi, che senso ha investire tanto budget in campagne di web advertising? Se si valutano gli effetti di tale modalità di promozione secondo i tradizionali schemi cognitivi di elaborazione delle informazioni, si finisce per sottovalutare l’efficacia di messaggi promozionali ben costruiti. Ma gli studi in ambito psicologico suggeriscono che bisogna tenere conto di un altro aspetto: quando la mente è sottoposta a stimoli esterni entra in gioco la funzione del cervello che chiama in causa la memoria implicita.

Gli stimoli visivi e spesso auditivi innescati dai messaggi pubblicitari online non sempre vengono percepiti consapevolmente dall’utente, ma ciò non significa che non vengano interiorizzati a livello subconscio. Ecco perché, nel costruire una strategia di promozione digitale, è importante indagare il ruolo della memoria implicita e capire come progettare campagne promozionali che sortiscano effetti utili alla propria strategia di comunicazione.

Memoria implicita ed effetto priming

Se la memoria esplicita ricorda i messaggi decodificati che possono, dunque, essere richiamati alla mente in modo intenzionale, la memoria implicita non conserva ricordi di cui siamo consapevoli ma, sottoposta a uno stimolo, rievoca automaticamente le informazioni precedentemente elaborate.

Quando un annuncio pubblicitario che non conquista a prima vista l’attenzione dell’utente, ma viene elaborato solo a livello inconscio, è seguito da un secondo stimolo integrato in una comunicazione coerente, quest’ultimo richiama automaticamente nell’utente associazioni mentali di cui egli è inconsapevole. Come suggeriscono i risultati di alcuni studi sull’elaborazione inconscia degli annunci pubblicitari, la funzione della memoria implicita è responsabile della predisposizione nei confronti di un brand pubblicizzato indipendentemente dai livelli di attenzione conquistati. In altre parole, anche se non sa perché, l’utente è più coinvolto dal brand che ha veicolato gli annunci (talvolta ignorati) rispetto ad altri brand che non si sono offerti prima alla sua vista.

Quando l’esposizione a uno stimolo influenza la risposta a stimoli successivi si parla di effetto priming, un fenomeno psicologico divenuto un potente strumento di neuromarketing capace di influenzare la scelta del consumatore. La sua validità si basa sul fatto che la nostra memoria implicita è in grado di archiviare percezioni inconsapevoli che fungono da amplificatori quando, in un secondo momento, si creano determinate condizioni veicolate da messaggi che, per questo motivo, coinvolgono più facilmente l’attenzione dell’interlocutore. Dunque, il primo contenuto mostrato crea un ricordo inconsapevole nella memoria implicita, il secondo chiama in causa tale ricordo ed è più efficace nell’attirare l’attenzione dell’utente.

La ricorrenza di elementi visivi o auditivi in un piano di comunicazione coerente con l’immagine del brand è capace di innescare nel consumatore l’effetto priming in più occasioni quante sono le esposizioni del brand. Tale considerazione conferma l’importanza di una comunicazione integrata in tutti i sensi: messaggi che suscitano associazioni positive sono più capaci di altri di essere percepiti e memorizzati – a livello inconscio in un primo momento – e di influenzare la decisione del consumatore – a livello conscio nelle occasioni successive.

Senz’altro un brand che attui una strategia di web advertising creerà varie occasioni di esposizione agli occhi del consumatore: aspetti intrascurabili sono l’associazione con emozioni positive e la coerenza di tutti i messaggi veicolati. Questo rende più facile richiamare gli elementi interiorizzati nella mente dell’interlocutore che, inconsapevole di tutto ciò, compie la sua scelta sulla base di considerazioni proprie.