Il ruolo del packshot nella comunicazione d’impresa

Comunicare un prodotto vuol dire trasferire al pubblico i core values del brand, cioè l’insieme di significati intangibili che vengono associati mentalmente alla marca. Questo compito è svolto in parte dal packaging che, oltre a proteggere, conservare e trasportare (funzione pragmatica), serve anche a descrivere, esibire e rendere attraente il prodotto (funzione comunicativa). Tali caratteristiche lo pongono al centro del processo comunicativo aziendale come strumento di identificazione e differenziazione. Ma non basta.

Prodotto e packaging si comportano come un oggetto unico il quale, per raggiungere i consumatori, ha bisogno, a sua volta, di essere adeguatamente presentato e pubblicizzato. A questo serve il packshot (o pack shot), termine con cui ci si riferisce all’immagine del prodotto nella sua confezione, solitamente utilizzata all’interno di un annuncio o di uno spot.

Il packshot, di norma, è rappresentato da una fotografia professionale realizzata con la tecnica dello still life a cui è affidata la presentazione visiva dell’articolo; grazie a essa è possibile collocare il packaging all’interno dei visual pubblicitari, con l’intento di identificare il prodotto e il brand rendendoli riconoscibili al pubblico.

Pur non essendo prettamente un’immagine pubblicitaria, la qualità del pack shot è fondamentale nelle strategie di comunicazione dell’impresa. La foto deve essere perfettamente descrittiva, cioè capace di esprimere al meglio le caratteristiche dell’oggetto (colore, forma, materiale, tipo di finitura, ecc.), manifestando in modo concreto l’offerta della marca a garanzia della sua esistenza. Ma non solo, deve anche riuscire a suscitare interesse, ispirare fiducia e accrescere la veridicità del messaggio promozionale. È importante che l’estetica dell’immagine si combini con un elevato grado di realismo, per far sì che il prodotto attiri le persone senza generare discrepanze tra la sua rappresentazione mentale e l’effettiva resa dal vivo una volta acquistato.

Il packshot è una risorsa molto versatile che l’azienda può impiegare su diversi supporti e attraverso molteplici canali, come ad esempio:

• il catalogo prodotti (cartaceo o digitale);
• il sito web corporate o e-commerce;
• gli spot pubblicitari;
• l’advertising in genere.

In questi contesti d’uso, il livello qualitativo delle fotografie può incidere in modo significativo sul riconoscimento degli articoli, sulla percezione di valore dell’offerta, sulla preferenza accordata dai consumatori e sulla loro propensione all’acquisto. Quasi sempre, infatti, prima di comprare un prodotto si ha solo la possibilità di vederlo così come viene presentato ed è proprio in questa fase che nasce lo stimolo alla base delle decisioni prese dai potenziali acquirenti.

Realizzare un pack shot di qualità richiede molta professionalità, non è un lavoro che si può improvvisare, per cui è sconsigliabile farlo in maniera amatoriale. Di solito viene svolto da un fotografo professionista o da uno studio fotografico con esperienza nel campo dello still life. Oltre all’abilità tecnica e alle attrezzature necessarie, è richiesta una certa sensibilità artistica per comunicare il prodotto nel modo giusto, in linea con la personalità e gli obiettivi della marca.

Non bisogna dimenticare che il ruolo del packshot in una strategia brand-oriented non è solo quello di fotografare un oggetto, ma anche (e soprattutto) quello di veicolare il patrimonio valoriale della marca attraverso l’immagine, creando un ponte che avvicini la realtà aziendale al mondo dei consumatori.