Il linguaggio del corpo nella comunicazione visiva pubblicitaria

Il linguaggio del corpo rende più efficace lo scambio comunicativo. Abbinato alla comunicazione verbale, infatti, aumenta le probabilità che il messaggio venga compreso. Secondo lo psicologo Albert Mehrabian, quando si esprimono sentimenti e atteggiamenti e c’è incongruenza tra comunicazione verbale, paraverbale e non verbale, quest’ultima incide addirittura più delle altre.

L’influenza del linguaggio del corpo non si limita alle interazioni faccia a faccia. Un esempio è dato dall’uso di emoticon ed emoji nella scrittura della Rete. Ma non solo, supera i confini della comunicazione sincrona svolgendo un ruolo importante anche in quei contesti in cui lo scambio di messaggi non avviene in tempo reale. La comunicazione visiva pubblicitaria è uno di questi. I soggetti delle campagne ADV guardano, ammiccano, assumono certe espressioni del viso o posizioni del corpo per influenzare e persuadere. Il linguaggio non verbale è usato in modo intenzionale per gestire l’immagine da trasmettere al pubblico.

Conoscere come gli schemi mentali delle persone si modificano in base ai segnali non verbali che percepiscono è di grande aiuto nel progettare il visual di campagne pubblicitarie in cui viene esibito il corpo umano.

Vediamo, dunque, alcuni elementi da considerare per comunicare meglio.

Occhi

Gli occhi sono uno dei principali centri d’attenzione su cui si concentra il sistema visivo. Negli annunci pubblicitari che mostrano il volto in primo piano, è affidato soprattutto a loro il compito di attirare lo sguardo e suscitare interesse nell’osservatore. Facendo ricorso alla psicologia della comunicazione è possibile favorire questo processo. In che modo? Agendo sulle pupille.

Come sappiamo, le pupille reagiscono alle variazioni luminose: quando c’è più luce, rimpiccioliscono; quando è più buio, si dilatano per permetterci di vedere meglio. Le loro dimensioni, tuttavia, cambiano regolarmente anche senza intervento della luce. In particolare, quando vediamo qualcosa che ci interessa, che desideriamo o che troviamo molto piacevole, le pupille si dilatano nonostante l’intensità luminosa resti uguale.

Senza che ce ne rendiamo conto, il nostro inconscio ha immagazzinato l’informazione che le pupille dilatate sono indice di sensazioni positive. Per questo motivo le persone dotate di questa caratteristica risultano più simpatiche e attraenti di altre.

È utile, quindi, ingrandire artificiosamente le pupille tramite fotoritocco per rendere il volto più interessante e seducente. È un’operazione raccomandata specie nel caso di servizi fotografici realizzati con un’illuminazione molto forte che, al contrario, può causare il rimpicciolimento delle pupille.

Testa e collo

Anche il modo di inclinare la testa o scoprire il collo è in grado di inviare all’inconscio messaggi ben precisi.

Piegando la testa di lato esponiamo al nostro interlocutore una zona molto vulnerabile del corpo: la carotide. Si tratta di un punto assai sensibile per gli animali, e infatti è quello prediletto per gli attacchi dei predatori. In genere tendiamo a mantenerlo protetto. Quando al contrario lo scopriamo, vogliamo dire: “Fidati di me, non sono pericoloso.” Questa caratteristica può essere impiegata nei visual che devono comunicare un senso di fiducia.

Un gesto per scoprire ancora di più il collo è quello di reclinare la testa all’indietro. Può avere un duplice significato. Da un lato esponiamo la gola, per mostrare a un eventuale avversario che non abbiamo paura di lui. Il corpo resta dritto e si sposta all’indietro, il mento è proteso in avanti. In una campagna pubblicitaria, il soggetto solleva il mento ed espone il collo come segno di forza e orgoglio, dimostrando di non sentirsi vulnerabile, ma fiducioso e forte.

D’altro canto l’esposizione della gola può anche essere un invito a filtrare, al corteggiamento. Per esempio, la modella mostra il collo in maniera sensuale, la testa si inclina anche leggermente di lato, una mano magari sale verso il collo, per convogliare meglio l’attenzione su quel punto. Il messaggio inviato è: “Vedi, mi fido completamente di te. Ti mostro il mio punto più vulnerabile.” Si tratta di segnali recepiti in maniera inconscia, ma di grande effetto.

Anche l’atteggiamento con la testa piegata in avanti può diventare, in base alla situazione, uno strumento di conquista. Se una donna guarda l’interlocutore maschile con la testa abbassata, i suoi occhi sembreranno più grandi, mentre il suo corpo apparirà più piccolo. Il gesto risulta convincente proprio perché stimola negli uomini il naturale istinto di protezione. La donna si mostra fragile e indifesa. Uno studio dell’University College of London ha dimostrato, con l’ausilio di numerose osservazioni, come le donne che guardano l’interlocutore a testa bassa con lo sguardo verso l’alto risultano più femminili di quelle che assumono un atteggiamento diverso.

Mani

La psicologia della comunicazione insegna che esistono due tipi di movimenti delle mani: quelli aperti e quelli chiusi. In quelli aperti viene mostrato all’interlocutore il palmo della mano. È un segnale di schiettezza: indica che niente verrà tenuto nascosto. Si tratta di un gesto amichevole, invitante, che crea fiducia. Nei visual che puntano a suscitare queste sensazioni è bene, dunque, tenerne conto, evitando di nascondere o rivolgere verso il basso i palmi delle mani.

Le mani ai fianchi, invece, abbinate a un orientamento frontale, servono a proiettare autorità e a sottolineare la propria determinazione. Il soggetto squadra le spalle, porta le mani ai fianchi e guarda l’interlocutore direttamente negli occhi. Il gesto, che può essere eseguito anche con un braccio solo, aumenta il volume del corpo. I gomiti sporgono di lato per esprimere volontà dominatrice. È una tipica “postura di forza”.

Anche intrecciare le mani dietro la schiena o lasciarle lungo i fianchi è un gesto dominante molto marcato, perché scopre apertamente il busto. Dimostra che la persona è sicura di sé, con i nervi ben saldi, che non teme attacchi dagli avversari. È un atteggiamento particolarmente adatto agli annunci pubblicitari sportivi, nei quali i protagonisti devono esprimere questi valori.

Cose da tenere a mente

Il linguaggio del corpo deve essere in linea con gli obiettivi comunicativi che si vogliono raggiungere attraverso l’immagine pubblicitaria. Se l’intenzione è produrre reazioni positive nell’osservatore, bisogna fare un uso aperto ed espansivo della mimica facciale e della gestualità; se si desidera ottenere l’opposto, si opterà per un atteggiamento chiuso e distaccato.

Oltre ai gesti discussi in precedenza, eccone altri comunemente interpretati come positivi:

• sorriso: comunica piacere, empatia, benessere, felicità;
• pollice in alto: indica sicurezza, approvazione, ottimismo;
• occhiolino: è un gesto ammiccante e amichevole;
• dita giunte rivolte verso l’alto: trasmette sicurezza e controllo della situazione.

Tra quelli ritenuti negativi troviamo:

• braccia incrociate: in genere risulta una postura difensiva, che tende ad escludere l’interlocutore;
• dito puntato: di solito è percepito come un segnale di aggressività e di disprezzo;
• stretta di spalle: esprime incertezza o indifferenza;
• palmi rivolti verso il basso: è un gesto che sminuisce il controllo dell’altro e può far apparire arroganti;
• mani in tasca: se anche il pollice è nascosto, comunica insicurezza o reticenza;
• mento ritratto: usato dagli uomini, mostra sdegno o rabbia;
• occhiata da sopra gli occhiali: è interpretato come un segnale di superbia, aggressività e disprezzo;
• mascella contratta: suscita paura e contrasto o rabbia e aggressività.