I livelli dell’emozione e del design nell’e-commerce

Nel libro Emotional design Donald Norman descrive i tre livelli di elaborazione del cervello da cui derivano le emozioni: il livello viscerale, il livello comportamentale e il livello riflessivo. Queste dimensioni, assai diverse tra loro, si intrecciano in ogni progettazione – non è possibile, infatti, avere un design privo di tutti e tre gli elementi – interessando al contempo sia la componente emozionale sia quella cognitiva.

Lo studio dei processi che regolano questi livelli si dimostra fondamentale per realizzare prodotti che abbiano successo sotto il profilo dell’estetica, dell’usabilità e del coinvolgimento emotivo, al punto che ciascuno di essi richiede un diverso stile di design.

I concetti espressi da Norman sono applicabili a qualsiasi ambito di progettazione. In questo articolo spiego come impiegarli nella vendita online per presentare in modo efficace i prodotti, motivare all’acquisto e rendere soddisfacente l’esperienza complessiva.

Design viscerale

Il livello viscerale riguarda le reazioni emotive prodotte automaticamente dal cervello in risposta agli stimoli provenienti dall’osservazione dell’ambiente circostante. Consente di emettere rapidi giudizi su cosa è buono o cattivo, sicuro o pericoloso, inviando il segnale appropriato ai muscoli e allertando il resto del cervello. È il livello dove si formano le prime impressioni, dove si reagisce di istinto.

Il design viscerale, dunque, riguarda l’impatto iniziale di un prodotto, l’aspetto esteriore, il tatto, le sensazioni che produce. Questo stile di progettazione mira a rendere attraente il prodotto, in maniera tale da suscitare il desiderio di averlo prima ancora di sapere a cosa serve o quanto costa.

Nei siti e-commerce il design viscerale ha quasi sempre un’importanza considerevole, specialmente nei settori in cui contano l’estetica e la qualità dei materiali – rispetto alle funzionalità e alle caratteristiche tecniche – come avviene ad esempio per l’abbigliamento e gli accessori moda, i complementi di arredo, il make up, il cibo “di marca”.

In questi casi l’immagine è tutto: le foto del prodotto devono essere belle e di altissima qualità, devono offrire una buona sensazione e presentare il soggetto in modo piacevole e seducente. Le informazioni presenti nella scheda prodotto devono esaltare le caratteristiche fisiche, la forma e l’aspetto, la struttura dei materiali, il peso. L’obiettivo è fare in modo che l’utente percepisca il prodotto come se lo avesse fisicamente davanti, giocando completamente sull’impatto emozionale immediato.

Design comportamentale

Il livello comportamentale, come suggerisce il nome, è responsabile di gran parte del comportamento umano e, in riferimento al design, riguarda l’utilizzo, l’esperienza che si ha di un prodotto. L’esperienza d’uso dipende da tre aspetti principali: funzione, prestazione e usabilità. La funzione di un prodotto specifica quali attività svolge, che cosa si intende che faccia. La prestazione riguarda quanto bene il prodotto esegua le funzioni previste. L’usabilità descrive la facilità con cui l’utente comprende il funzionamento del prodotto e lo fa operare nel modo migliore.

Il design comportamentale, quindi, ha a che fare con il piacere e l’efficacia dell’uso. Si preoccupa di cosa fa un prodotto e di come lo fa. Questo genere di progettazione si concentra completamente sull’utilizzo, puntando a offrire l’esperienza più performante possibile e il più alto grado di soddisfazione.

Il design comportamentale assume rilievo nei siti e-commerce che vendono prodotti il cui acquisto dipende dalle funzionalità e dalle prestazioni, piuttosto che dal valore estetico. È il caso, per esempio, della vendita di forniture e materiali edili, elettrodomestici, ricambi meccanici, abbigliamento tecnico, prodotti farmaceutici.

Questo genere di articoli va presentato mettendo in evidenza le componenti essenziali del design comportamentale – funzione, comprensibilità, usabilità e sensazione fisica – tramite una scheda tecnica chiara e dettagliata, immediatamente visibile e disponibile all’utente. Per i prodotti più complicati, poco comuni o innovativi, laddove le informazioni testuali non dovessero bastare a renderne esplicito il funzionamento, è bene inserire video dimostrativi o manuali d’uso. Lo scopo è convincere il possibile acquirente che l’articolo risponde esattamente alle sue esigenze e che lo fa con la massima efficienza.

Design riflessivo

Il livello di elaborazione del cervello più elevato è quello del pensiero riflessivo, che ricopre funzioni di controllo e di riflessione generale. È qui che trovano sede la coscienza, le emozioni e i sentimenti più profondi, il raziocinio. Mentre ai livelli inferiori (viscerale e comportamentale) esiste soltanto l’affezione, a questo livello si sviluppano l’interpretazione, la comprensione e il ragionamento. Il livello riflessivo è il più vulnerabile all’impatto della cultura, dell’esperienza, dell’educazione e delle differenze individuali. Questo livello è anche in grado di dominare gli altri due.

Il design riflessivo è fortemente legato al messaggio, alla cultura e al significato di un prodotto o del suo impiego. Da un lato, riguarda il valore simbolico degli oggetti, i ricordi personali che questi evocano; dall’altro, concerne l’immagine che chi li possiede ha di se stesso e il messaggio che trasmettono agli altri. Questo tipo di progettazione si interessa dell’interazione tra il prodotto e l’identità personale, della soddisfazione che le persone provano nel possedere, mostrare e usare qualcosa.

Il design riflessivo acquista importanza soprattutto nei siti e-commerce che vendono prodotti di fascia alta, come gioielli, oggetti d’arte e artigianali, dispositivi hi-tech, alimenti biologici; sono articoli che vanno oltre la semplice proprietà materiale, divenendo simboli carichi di significato nell’esistenza di chi li possiede, perché capaci di suscitare atteggiamenti mentali positivi, di evocare momenti piacevoli, di esprimere un modo di essere.

Le pagine del sito che descrivono questi prodotti devono far leva tanto sul livello viscerale quanto su quello riflessivo. Per questo è importante disporre di immagini e video capaci di affascinare l’utente e di trasmettere immediatamente la qualità del soggetto rappresentato, e di descrizioni che riescano a porre in risalto il prestigio, la rarità, l’esclusività, anticipando il modo in cui si sentiranno le persone dopo l’acquisto. Quello che conta è l’impatto complessivo del prodotto che arriva tramite la riflessione, con la memoria e le considerazioni retrospettive.

Ma non è tutto. Il design riflessivo gioca un ruolo fondamentale anche sulla relazione a lungo termine con il cliente, sulla possibilità che si fidelizzi e torni ad acquistare. Qui diventano cruciali l’interazione con gli utenti, l’assistenza tecnica e il post-vendita, per fare in modo che il ricordo dell’esperienza complessiva sia positivo e degno di essere condiviso con altre persone.