Fedeltà di marca e cultura del cliente
Branding

Fedeltà di marca e cultura del cliente

I clienti esistenti sono una risorsa essenziale per il brand, da coltivare e custodire. Trascurarli significa perderli e rinunciare al capitale più rimunerativo dell’azienda.

La fedeltà di marca può essere definita come una misura dell’attaccamento dei clienti al brand. Un cliente fedele continua a scegliere la marca anche a fronte di concorrenti che presentano prodotti e servizi superiori, perché riconosce l’effettivo valore del brand. Viceversa, un cliente indifferente nei confronti della marca acquista valutando esclusivamente le caratteristiche e il prezzo dell’offerta, senza considerare gli aspetti legati al brand.

La fedeltà, dunque, è un indicatore del valore della marca dato che influisce direttamente sulle vendite: quanto più cresce la fedeltà nei confronti del brand tanto più diminuiscono le probabilità che i clienti decidano di passare a una marca concorrente, specialmente quando quest’ultima apporta modifiche alla propria offerta.

Sono molti i vantaggi che si possono ottenere:

  • una base di consumatori fedeli alla marca riduce i costi di marketing, visto che mantenere i clienti attuali costa meno che conquistarne di nuovi; i potenziali nuovi acquirenti spesso non sono motivati a cambiare marca per cui sarà dispendioso contattarli, anche perché non stanno prendendo nessuna iniziativa per individuare possibili altri brand;
  • la fedeltà alla marca della clientela attuale rappresenta una barriera d’ingresso alla concorrenza; entrare in un mercato in cui i consumatori esistenti sono fedeli, addirittura soddisfatti di un brand consolidato, e debbano essere convinti a cambiare, richiede l’impiego di ingenti risorse;
  • un parco consolidato di clienti fedeli è in grado di attrarre nuovi clienti poiché genera fiducia nei confronti della marca, ne rafforza l’immagine e costituisce una sorta di garanzia in merito ai prodotti e ai servizi che offre;
  • un elevato numero di consumatori fedeli aumenta la notorietà del brand; più persone fanno esperienza della marca, più questa si diffonderà presso il pubblico, verrà riconosciuta e ricordata.

Secondo Aaker, esistono cinque livelli di fedeltà alla marca, in base al grado di attaccamento del cliente, che formano la cosiddetta piramide della fedeltà:

  • clienti infedeli: è il livello più basso, rappresentato dagli acquirenti che sono del tutto indifferenti alla marca; prendono le decisioni di acquisto in relazione al prezzo, preferendo le alternative più convenienti;
  • clienti abituali soddisfatti: comprendono gli acquirenti che trovano soddisfacente l’offerta; non hanno motivi di cambiare marca, soprattutto se farlo richiede uno sforzo; tuttavia, se il vantaggio proposto dalla concorrenza è significativo, potrebbero essere spinti al cambiamento;
  • clienti soddisfatti con costi di cambiamento: sono acquirenti soddisfatti che ritengono costoso – in termini di tempo, denaro o rischi – cambiare marca; è possibile convincerli a passare alla concorrenza solo offrendo benefit tanto importanti da compensare i costi di cambiamento;
  • clienti che amano la marca: ne fanno parte gli acquirenti che provano un sentimento emotivo di attaccamento alla marca dovuto all’esperienza d’uso, all’alta qualità percepita, alla durata del rapporto o ad altre motivazioni non strettamente legate all’offerta;
  • clienti coinvolti: è il livello più alto, occupato dagli acquirenti che sono orgogliosi di aver scelto il brand; ne apprezzano tutti gli aspetti, da quelli legati all’identità a quelli relativi alle caratteristiche dei prodotti e servizi; la loro fiducia nella marca li porta a raccomandarla ad altri, diventando ambasciatori del brand.

Conoscere e comprendere i livelli di fedeltà è basilare perché permette di gestire il parco clienti, mettendo in atto opportune strategie per acquisirne di nuovi, ma soprattutto per evitare di perdere quelli attuali.

Su quest’ultimo punto è importante riflettere. Dal momento che la fedeltà è un valore primario per la marca, l’azienda ha il dovere di prendersi cura dei suoi consumatori sviluppando una vera e propria cultura del cliente. Questo significa innanzitutto avere un atteggiamento premuroso, responsabile e rispettoso nei confronti della propria clientela, intrattenendo con essa un rapporto positivo basato sulla fiducia.

Quando un cliente si sente trattato bene, non ha motivi di cambiare marca. Il cambiamento richiede uno sforzo, specialmente se la decisione comporta un investimento importante o qualche rischio. Ciò vuol dire che per mantenere una base di consumatori fedeli spesso è sufficiente evitare di mandarli via. Sembra facile a dirsi, ma non lo è.

La cosa peggiore che si può fare è trascurarli perché questo ne causa l’allontanamento e la perdita.

Le aziende che hanno una forte cultura del cliente si impegnano a stargli sempre vicino; sanno ascoltare, mostrano interesse per le sue esigenze e mantengono vivi i contatti, inviando di continuo segnali di grande attenzione e cura della relazione.

Bisogna essere in grado di sorprendere e superare le aspettative del cliente, anche con piccoli gesti e accortezze che vadano oltre le caratteristiche dell’offerta o della assistenza date per scontate.

Premiare la fedeltà è un buon modo per trattenere i consumatori, per farli sentire speciali e ripagarli della fiducia che accordano alla marca.

Un altro aspetto molto importante è la capacità di chiedere scusa quando si sbaglia; l’errore umanizza l’azienda e la porta molto più vicino alle persone che sicuramente apprezzano un atteggiamento sincero e trasparente nei loro confronti.

Infine, un brand attento si preoccupa di comprendere i motivi che provocano l’abbandono da parte dei clienti esistenti; è necessario capire le ragioni del malcontento e i problemi che spingono le persone a cambiare marca, sia per cercare di recuperarle nell’immediato, sia per evitare che accada ancora in futuro.

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