È ora di darci un taglio
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È ora di darci un taglio

Dal 'decluttering' al 'minimalismo', forme di controcultura consumistica impongono ai brand una riflessione che può aprire a nuove strategie, in linea con i cambiamenti sociali.

Dal consumo compulsivo a quello consapevole: nuovi scenari per le aziende

La parola ‘consumatore’ deriva dal verbo latino ‘consumĕre’ che significa ‘logorare, finire a poco a poco con l’uso’. Nella società capitalistica il mercato impone un consumo degli oggetti in un tempo spesso più breve del necessario. È il filosofo e sociologo Umberto Galimberti a riflettere in questi termini sulle tematiche legate all’attuale mondo dei consumi. Egli parla di una forma di nichilismo per cui “le cose sono progettate per finire” e cita l’esempio, tra gli altri, dell’obsolescenza programmata dei dispositivi tecnologici.

Galimberti, a proposito, sostiene che anche “la moda è una macchina nichilista tremenda”: ogni stagione il nostro guardaroba si rinnova con nuovi capi di abbigliamento che decretano l’inutilizzo di altri. Ma ne abbiamo davvero bisogno? Ovviamente no. In genere, circa un terzo del nostro guardaroba di vestiti e scarpe per ciascuna stagione, è composto da oggetti che non indosseremo mai durante l’anno. Ne acquistiamo di nuovi non perché i vecchi non vanno più bene, ma perché cambiano le tendenze e nascono nuovi desideri, stimolati dall’onnipresente pubblicità.

Più acquistiamo e più produciamo rifiuti rendendoci complici di catastrofi ambientali e sociali. I vestiti, per esempio, specie quando sono di scarsa qualità, inquinano più della plastica. E molte volte sono realizzati in fabbriche dove le condizioni di lavoro sono decisamente discutibili.

Prodotti di scarsa qualità a prezzi bassissimi hanno incrementato le vendite in tutti i settori: sono sempre più comprati non solo da chi ha poca capacità economica, ma anche da chi, nonostante abbia più disponibilità, entra nel vortice di consumo agevolato dalla diffusione ovunque di merce a basso costo.

“When people buy something, we pollute because of the carbon emissions that come from making that product, from using it and then getting rid of that product, today we don’t buy what we need; we buy because we are tempted. We are not in a good relationship with consumption any more. We want people to focus on what they already have in their wardrobes, then, if you really need something more, you can buy it.” – Nicolas Rohr

Questa è una dichiarazione rilasciata alla BBC dal co-fondatore di Faguo – brand di abbigliamento eco-friendly – alla guida di un movimento nato in Francia contro il Black Friday, cui hanno aderito più di trecento marche del settore moda. L’intento è sensibilizzare sull’inquinamento derivante dalle emissioni di carbonio collegate alla produzione degli oggetti che acquistiamo e al loro smaltimento. Lo slogan del movimento recita Make Friday Green Again, chiamando in causa la figura di Donald Trump e tutto il bagaglio di significati che porta con sé.

“Oggi non acquistiamo ciò di cui abbiamo bisogno, ma compriamo perché siamo tentati”, si legge tra le parole di Rohr. L’intenzione è far sì che le persone siano consapevoli dei loro acquisti: “se hai davvero bisogno di qualcosa, allora puoi comprarlo”. Tuttavia, se il tema della sostenibilità del consumo fa presa è perché comincia a essere ‘sentito’ dalle persone, e le aziende se ne rendono conto.

La dichiarazione di Nicolas Rohr è riportata in un articolo di Paolo Iabichino, il quale conclude con la provocazione: “Non è che adesso tutto d’un tratto gli stronzi diventano i consumatori, vero?”.

‘Decluttering’ e ‘minimalismo’: fenomeni di decrescita felice

Negli ultimi tempi si stanno diffondendo dal basso alcuni fenomeni legati al consumo che contrastano l’accumulo di oggetti superflui. Si inizia con il decluttering, che significa ‘sgomberare’, liberarsi di tutto ciò che non serve, per avviare la lotta agli sprechi domestici.

Smettere di accumulare oggetti è anche l’obiettivo di chi aderisce al minimalismo, uno stile di vita, diffuso anche in Italia, che ci fa riconsiderare i nostri reali bisogni soprattutto in relazione agli oggetti che acquistiamo. Il minimalista non è colui che non compra, ma è chi lo fa in modo consapevole. Egli diventa, in un certo senso, esperto negli acquisti. Non crede che bisogna abolire ogni forma di consumo, ma che è necessario eliminare il futile e concentrarsi su ciò che è utile per vivere bene.

Questi fenomeni si pongono lungo la scia della decrescita felice, un movimento di ispirazione francese che in Italia esiste da oltre dieci anni e che si dirige verso una purificazione della società dalle tossine del consumismo per riappropriarsi del tempo e del benessere personale.

I fondamenti culturali e filosofici sono radicati in Giappone, in particolare, nella cultura zen: la ricerca dell’essenziale implica la rimozione di ciò che inquina la nostra quotidianità, dal punto di vista mentale e fisico. Queste idee si sono diffuse nel mondo occidentale circolando su blog e riviste fino ad attirare sempre più persone.

Lì dove il capitalismo ha fallito emerge una nuova etica del consumo.

È ora, quindi, che i brand cambino strategia?

Le forme di consumo consapevole, opposte a quelle compulsive, determinano abitudini di acquisto di soli prodotti che posseggono determinati requisiti di qualità, sia a livello tecnico e funzionale, sia a livello etico, in riferimento alla sostenibilità ambientale del processo produttivo, al trattamento accordato ai lavoratori e al ruolo dell’azienda nella società.

Dunque, per cavalcare questa controtendenza, le aziende devono rispondere ai nuovi bisogni non solo dal punto di vista della comunicazione, ma anche e soprattutto sostanziale. Di fronte a loro hanno consumatori consapevoli che vanno sempre più a fondo nella propria ‘missione’, fino a verificare che vi sia coerenza su tutti i livelli, di produzione, vendita e comunicazione.

Strategie di branding in linea con le esigenze di consumo consapevole possono portare alla proliferazione di prodotti di qualità, contrapposti all’usa e getta, anche cari se ciò è necessario a mantenere alti gli standard di produzione, ma che diventino finalmente oggetti personali di lunga durata, da trattare con cura e rispetto. Ad esempio, i nostri oggetti possono essere progettati con componenti sostituibili in caso di rottura e senza inutili confezioni ingombranti, magari con packaging che abbiano anche altri usi.

I brand che anelano la fiducia delle persone dovrebbero prendere sul serio le argomentazioni sul consumo etico e adottare uno stile di produzione e di vendita confacente alle esigenze emergenti e ai problemi sociali e ambientali del mondo contemporaneo. Non bisogna dimenticare che l’affezione per una marca passa anche attraverso l’etica.

I brand devono innanzitutto offrire un valore d’uso e poi ricercare quello monetario. Solo così possono instaurare con le persone relazioni generatrici di senso.

Punti di vista (2)

  1. Pio Colasanti

    Salve!

    Ottimo articolo, mi trovo d’accordo quasi al 100% ed auspico una sempre più diffusa “presa di coscienza” benchè, volenti o nolenti, ritengo siamo tutti coinvolti nella spirale consumistica, almeno in occidente.

    Un esempio su tutti, su cui rifletto spesso:

    quando si acquista un set di cartucce stampante, un carica-batteria, altro, dal mega-colosso USA che ha fatto del “domani lo ricevi” la sua promessa vicente quanti sono disposti a rinunciare al “subito” dell’articolo da pochi euro?
    Ed evitare un inquinamento non da poco, dovuto a:

    – imballi
    – trasporti
    – altri fattori direttamente, e indirettamente, connessi al processo

    Per non parlare del consumismo imperante anche in settori non fisici, informazione in primis, che anche lì sarebbe il caso di gestire con più etica, evitando titoloni sensazionalistici solo, ed esclusivamente, per far andare avanti nella lettura di cose che, poi, sono banalità immense.

    La speranza mia personale è che le imprese (votate al profitto) acquisiscano davvero una nuova forma mentis e non cavalchino, furbescamente, l’onda della valenza etica per inventare ulteriori canali di business 😉

    I.M.H.O.

    Saluti

    Pio Colasanti

    1. Nunzia Fiacchino

      Ciao Pio!
      Grazie per la tua interessante considerazione.
      Hai ragione, la tendenza a promuovere forme di acquisto compulsivo – dettata spesso dai grandi colossi – passa anche dalla imperante velocità di consegna, che genera altre conseguenze molto delicate dal punto di vista etico, sia collegate all’inquinamento sia alle discutibili condizioni dei lavoratori costretti a rigidi tempi di gestione delle consegne.
      Di certo, come hai giustamente sottolineato, il problema non riguarda solo il commercio di prodotti fisici, ma sono tanti gli ambiti dove auspichiamo si sviluppi una visione più etica del lavoro.
      Condividiamo la speranza che la sensibilità emergente costringa le aziende a ripensare le proprie strategie in un’ottica diversa, non solo in apparenza, consapevoli del ruolo che esse stesse rivestono negli sviluppi della società intera.
      Saluti a te,
      Nunzia

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