Dare vita a un concept

Il posizionamento di un brand è connesso alla sua capacità di innovare. È un processo che inizia con la creazione del concept, l’idea attorno alla quale sviluppare un nuovo prodotto o servizio, o addirittura far nascere una nuova nicchia di mercato. Quanto più l’idea è innovativa, tanto maggiori sono le possibilità di erigere barriere per difendersi dalla concorrenza.

Esistono vari approcci per dar vita a un flusso di idee nuove tra cui individuare quella da porre al centro della strategia di marca. Alcuni di essi dipendono da fattori interni all’azienda, altri da aspetti legati ai clienti, ai concorrenti e al mercato. Sono metodi complementari, per cui l’ideale è riuscire a usarne diversi. Vediamo i principali.

Cercare in azienda

Il primo sistema per far emergere proposte innovative consiste nel promuovere e incoraggiare la creatività aziendale. Ci sono molteplici modi per farlo.

Di base è necessario assumere un atteggiamento curioso verso tutto quanto ruota intorno al brand: l’idea può scaturire da un avvenimento inatteso, dall’osservazione di un fatto in apparenza insignificante, dalla capacità di porsi domande, dalla volontà di svelare le questioni di fondo inerenti al problema da affrontare.

È importante sfruttare a pieno la conoscenza interna all’organizzazione. Dalle informazioni in possesso (e dall’abilità nell’analizzarle e interpretarle) possono venir fuori quelle associazioni da cui spesso nascono nuove idee. La ricerca delle informazioni, dunque, deve essere costante, ponendo attenzione a ciò che sta cambiando e a ciò che potrebbe essere cambiato.

Coinvolgere le persone che compongono l’azienda è un altro aspetto di assoluto rilievo. Individui con conoscenze, esperienze e punti di vista diversi non solo possono contribuire a generare le idee, ma, cosa ancora più importante, possono affinarle. Può essere utile, in questi casi, conoscere e usare il brainstorming, tecnica che consente di produrre molte idee in poco tempo, favorendo il processo creativo e il lavoro di gruppo.

Non c’è bisogno di sforzarsi per trovare a tutti i costi un’idea rivoluzionaria. Il concept vincente può derivare da un pensiero semplice, un’intuizione che fa vedere le cose e spinge ad agire in maniera diversa. Molte innovazioni, infatti, si ottengono semplicemente ricombinando quanto è già disponibile in una nuova forma, oppure applicando lo stesso criterio in modo insolito o per uno scopo differente.

Un altro fattore da considerare sono le risorse e le competenze peculiari di cui dispone il brand (ricerca e sviluppo, design, produzione, distribuzione, marketing). Queste diventano una forte leva innovativa quando si possono trasferire dal business in cui sono già impiegate a un altro business. Quando accade, la proposta che ne consegue gode spesso di un vantaggio unico, quindi facilmente difendibile; le aziende concorrenti, infatti, non disponendo delle medesime risorse e competenze, avranno difficoltà a copiare lo stesso concept.

Chiedere ai clienti

Appena fuori dalle porte dell’azienda, la maggiore fonte di nuove idee è data dalle necessità non soddisfatte dei clienti. Il motivo è semplice: i prodotti e i servizi pensati per rispondere a tali esigenze hanno forti probabilità di suscitare interesse nel pubblico e di far nascere nicchie di mercato in cui la concorrenza è irrilevante.

Per appurare le necessità insoddisfatte è possibile procedere in diversi modi. Il più diretto è parlare in maniera informale con i clienti, porre loro domande che facciano emergere i bisogni non ancora appagati. Un altro sistema è accedere a questo tipo di informazioni attraverso i feedback che le persone forniscono quotidianamente attraverso i canali di interazione con la marca. Un ulteriore approccio prevede lo studio dei clienti con esigenze che vanno oltre le proposte del momento. Tra questi ci sono i lead users, cioè quei consumatori particolarmente competenti e sofisticati che, per questo motivo, possono anticipare bisogni e suggerire innovazioni.

A volte, però, i clienti potrebbero non essere consapevoli delle loro reali necessità. Per esempio potrebbero essere talmente abituati ai limiti di una certa offerta da accettare implicitamente i problemi che la accompagnano. In questi casi, capire a fondo il proprio pubblico è il solo modo per scoprire le esigenze non soddisfatte, ricorrendo alla creatività per ipotizzare una soluzione. A tale scopo può essere utile svolgere una ricerca etnografica o antropologica. Questa consiste nell’osservazione diretta dei clienti in quanti più contesti possibili; lo scopo non è soltanto vedere come un dato prodotto o servizio è utilizzato, ma anche comprendere le ragioni per cui è usato. In questo modo è possibile capire meglio le vere necessità e giungere a concept fattibili.

Prendere spunto dalla concorrenza

Anche dalle aziende concorrenti si possono ricavare indicazioni per mettere a punto una nuova proposta vincente. Innanzitutto osservando i brand che stanno avendo successo in mercati promettenti, caratterizzati da una domanda crescente, o che vi sono entrati ma faticano ad affermarsi, e chiedendosi in che modo sia possibile superare i loro limiti e debolezze, offrendo vantaggi superiori o un prodotto/servizio qualitativamente migliore.

Spesso, infatti, capita che il primo entrante si muova troppo in anticipo e che la sua intuizione sia resa vana da risorse e competenze inadeguate; oppure, più semplicemente, che l’offerta esistente sia carente o non esprima il suo massimo potenziale. In entrambe le situazioni si può intervenire con una proposta migliorativa, puntando a diventare leader di settore o a ridefinire la categoria merceologica.

Una maniera ulteriore per trarre vantaggi dalla concorrenza è analizzare come le altre aziende risolvono problemi analoghi a quello da affrontare e stabilire una correlazione. In questo caso bisogna capire in che modo le soluzioni di successo adottate dai concorrenti in determinati contesti possano essere applicate con profitto ad ambiti diversi. Come già detto, molti business nascono proprio dalla riformulazione di idee esistenti: si lavora sugli stessi elementi cercando di adattarli o ricombinarli con creatività per generare nuovi concept.