La semantica e i prezzi possono diventare leve strategiche per un negozio online che vanta la qualità come elemento distintivo. Alcune idee per ottimizzarli nella personalizzazione della scheda prodotto.
Dare senso alle parole
Il copywriting sensoriale suggerisce di parlare all’inconscio prima che al cervello, evocando nel lettore sensazioni e percezioni capaci di trasformarlo in acquirente. Ma come stimolare i sensi con le parole?
Iniziamo con un piccolo esperimento:
“Attrazione, desiderio, passione. L’Eros in un profumo, un’alchimia di note seducenti, luminose e femminili. Un raffinato accordo di limone e gelsomino sublimato da legni morbidi e sensuali. L’Attrazione: preziosi e vibranti, il limone di Sicilia e il bergamotto di Calabria attraggono con il loro bagliore. Deliziosi e invitanti chicchi di melograno sorprendono e seducono. Il Desiderio: due qualità di gelsomino, l’infusione e l’assoluta Sambac, esprimono una femminilità autentica e senza tempo. Petali di peonia donano risvolti vellutati mentre il tocco luminoso del fiore di limone esalta l’accordo fiorito e rimanda alla tradizione e alla terra d’origine di ***. La Passione: infine si svela il carattere dell’ambrox, misterioso e profondo. Lo accompagna un accordo di legni sensuali, sandalo e musk, dando origine a note intense e coinvolgenti”.
Avrai intuito che si tratta della descrizione di un profumo, ma quello su cui vorrei concentrarmi è se hai avuto una percezione di qualità leggendo il testo che lo descrive: pensi che si tratti di un profumo costoso e ricercato o di uno scadente? Se fossi alla ricerca di un profumo del genere e ti imbattessi in una descrizione così, potresti essere invogliato a comprarlo?
In questo caso, non ci sono riferimenti al brand, all’immagine del prodotto, al prezzo o ad altre cose che possano aiutarti nella decisione; tutti elementi che, la maggior parte delle volte, non sono prioritari nel determinare una scelta di acquisto.
Il cervello sente le emozioni
Il marketing si è accorto che il consumatore non è un ‘agente razionale’ ma decide sulla base delle emozioni che avverte, dei ricordi e delle atmosfere che si palesano alla sua mente di fronte a un determinato stimolo innescato dal messaggio pubblicitario o dal prodotto stesso. Se prima, infatti, si riteneva che le persone agissero secondo una sequenza logica e lineare che le inducesse a raccogliere quante più informazioni possibili sul prodotto prima di acquistarlo, con lo sviluppo delle conoscenze del neuromarketing si è compresa la natura irrazionale del comportamento umano.
Il nostro cervello, infatti, prende la maggior parte delle decisioni sotto la soglia della coscienza. Il processo di acquisto non segue uno schema logico e razionale, ma piuttosto avviene a livello inconscio, e qui le emozioni giocano un ruolo determinante. Ciò non esclude che nel momento della decisione non ci sia anche una fase di riflessione razionale e oggettiva – anzi, la maggior parte delle volte è così – ma essa subentra in un secondo momento, talvolta anche dopo l’acquisto.
Ciò che fa scattare la molla dell’acquisto non è mai la ragione, ma sempre un’emozione, un ricordo o una sensazione.
Ci sono casi in cui, specie quando si tratta di prodotti poco impegnativi dal punto di vista del prezzo, la parte razionale che è in noi non si attiva neanche. Nel caso di acquisti impulsivi, al massimo si attiva in seguito per giustificarli. Dunque, un’efficace strategia di marketing si basa sull’assunto che le preferenze e le scelte del consumatore sono influenzate non tanto dalle informazioni dettagliate e dalle specifiche tecniche del prodotto quanto dalle sensazioni e dalle emozioni che evoca.
Il ruolo delle proiezioni sensoriali
Ripartiamo dall’esercizio iniziale: rileggendo il testo, quante parole ‘sensoriali’ riesci a individuare? Parole che fanno riferimento a percezioni visive, tattili, auditive, gustative, olfattive. Molte. Infatti, come hanno appurato le ricerche neuroscientifiche, i sensi sono il primo oggetto da stimolare per suscitare emozioni. Queste ultime sono la molla che innesca molti comportamenti umani e agiscono, in particolare, sulle decisioni. Ecco perché il marketing emozionale si propone di comprendere, di volta in volta, quali sensi stimolare e quali sensazioni evocare per persuadere l’interlocutore verso una determinata scelta.
Quando il copywriting riesce a creare con le parole un’esperienza dettagliata, il lettore può letteralmente percepire la situazione presentata: è l’uso di parole sensoriali che rende efficace il contenuto. Alcuni studi sul comportamento umano hanno dimostrato che quando una persona legge una parola che esprime una sensazione, per esempio, tattile (come morbido, liscio, appiccicoso, freddo, vellutato, ecc.) nel cervello si attivano le parti collegate al tocco. Lo stesso vale per gli altri sensi. Questa sensazione reale stimola un’emozione nel lettore: può farlo sentire appagato, disgustato, incuriosito e così via. In ogni caso, qualunque cosa senta, grazie alla sensazione evocata sarà più facile imprimere il messaggio nella mente dell’interlocutore.
“Come epigrafi di un alfabeto indecifrabile, di cui metà delle lettere siano state cancellate dallo smeriglio del vento carico di sabbia, così voi resterete, profumerie, per l’uomo futuro senza naso. Ancora ci aprirete le porte a vetri silenziose, attutirete i nostri passi sui tappeti, ci accoglierete nel vostro spazio da scrigno, senza spigoli, tra le rivestiture di legno laccato delle pareti, ancora commesse e padrone colorate e carnose come fiori artificiali ci sfioreranno con le tonde braccia armate di spruzzatori o con l’orlo della gonna tendendosi sulla punta dei piedi in cima agli sgabelli: ma i flaconi le boccette le ampolle dai tappi di vetro cuspidati o sfaccettati continueranno invano a intrecciare da uno scaffale all’altro la loro rete di accordi consonanze dissonanze contrappunti modulazioni progressioni: le nostre sorde narici non coglieranno più le note della gamma: gli aromi muschiati non si distingueranno dai cedrini, l’ambra e la reseda, il bergamotto e il benzoino saranno muti, sigillati nel calmo sonno dei flaconi.” – Italo Calvino, Sotto il sole giaguaro
Italo Calvino ha dedicato ai cinque sensi un’intera raccolta di racconti dal titolo Sotto il sole giaguaro e, durante una conferenza tenuta nel 1983 all’Institute for the Humanities di New York, ha presentato il libro dicendo che “parla dei cinque sensi, per dimostrare che l’uomo contemporaneo ne ha perso l’uso”. Ed è vero. Per descrivere una situazione si usano spesso le solite parole generiche, prive di dettagli, vuote e insignificanti.
Quando si descrive nei dettagli con parole sensoriali si materializza attraverso i cinque sensi e riesce a coinvolgere pienamente il lettore.
È questo, dunque, uno dei consigli utili a rendere efficace il copywriting: recuperare l’uso di termini sensoriali e scegliere con cura il colore delle parole, le sfumature capaci di dipingere un’immagine vivida che si materializza nella percezione di chi legge. Un altro è passare in rassegna i testi per individuare le parti prive di senso e sostituirle con un linguaggio ricco di sensazioni. Un aiuto prezioso arriva dalle metafore, che consentono una trasposizione simbolica di immagini grazie alla sostituzione di un termine con uno figurato. È utile applicarsi nella ricerca di nuove parole da utilizzare ogni volta possibile: concentrarsi sulle esperienze quotidiane per individuare le sensazioni avvertite e descriverle con le parole così da memorizzarle e tenerle pronte all’uso.
Un bravo copywriter, come un bravo scrittore, ha compreso il potere delle parole e le usa per arrivare al lettore, per attivare un insight che stimoli la sua immaginazione, per renderlo partecipe e protagonista di un’esperienza condivisa. Come nell’esempio del profumo, le parole creano un’aura magica intorno al prodotto, tanto da convincere la persona ad andare in negozio e provarlo, o addirittura ad acquistarlo senza averne mai annusato l’essenza; la descrizione è così carica di dettagli che è come se l’avesse sentito già.
Quando si vuol vendere un prodotto non si può prescindere dal riportare le sue caratteristiche fisiche e oggettive, l’importante è concentrarsi soprattutto sui vantaggi che offre al consumatore: come cambierà la sua esperienza una volta che sarà suo? Come si sentirà quando lo avrà tra le mani?
Le proiezioni sensoriali sono utili proprio per immedesimare l’interlocutore nell’esperienza del prodotto prima dell’acquisto. Ai fini della vendita può essere utile, per esempio, ricreare il momento in cui riceverà l’oggetto e lo userà per la prima volta. Per esempio: “Quando aprirai la confezione del tuo orologio noterai subito la luminosità del quadrante, i suoi swarovski vibranti di luce e le linee lisce e raffinate del cinturino; una volta al polso sentirai la solidità dell’acciaio, leggera e resistente, e con un semplice tocco ti accorgerai della sua pratica chiusura” e così via.
È risaputo che la mente inconscia non distingue tra esperienze reali ed esperienze immaginarie; dunque, se si riesce a ricreare l’esperienza d’uso prima dell’acquisto, il consumatore avrà voglia di provare le sensazioni descritte, e l’unico modo che avrà per farlo è comprarlo.
Le parole hanno un grande potere, possono trasformare stati d’animo, possono trasferire conoscenze e insegnamenti, possono influenzare decisioni e comportamenti, possono suscitare emozioni e stimolare azioni.
Un testo di per sé è freddo e distaccato, ma chi è bravo con le parole riesce a farle vibrare di energia fino a toccare le corde più profonde dell’interlocutore, senza che egli neanche se ne accorga. Ed è questo che può fare la differenza e invogliarlo ad agire. Un copywriting efficace persuade il lettore a compiere un’azione senza che vi sia alcuna interazione sensoriale, eppure i sensi sono la leva più forte.
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