Contenuti in cerca di lettori

Nonostante Internet sia il luogo della multimedialità, continua a essere popolato di contenuti scritti. Immagini, video, stories non hanno tolto spazio a testi anche lunghi, che rappresentano validi approfondimenti sulle tematiche più disparate. Professionisti, intellettuali, giornalisti e esperti condividono ogni giorno le loro conoscenze in Rete dando valore ai flussi di dati.

Dall’altro lato, sempre più frequentemente le persone scelgono il web come prima fonte di conoscenza e approfondimento; ma non basta pubblicare un contenuto interessante, seppur ben scritto, perché venga letto. Se l’autore è abbastanza famoso da avere un gruppo di seguaci che visitano periodicamente il suo sito, sarà certo che il suo sforzo intellettuale sarà in qualche modo ripagato. Spesso, però, c’è bisogno di veicolare quel contenuto su altri canali per intercettare persone interessate all’argomento: newsletter, siti di settore, feed possono essere molto efficaci, ma a volte non bastano.

Le persone sono altrove. Per la maggior parte del tempo, sono sui social network: sorvolano con lo sguardo post di amici e pagine sperando di intercettare contenuti interessanti. Ed è così che, tra immagini, video e parole più o meno di valore, potrebbe sopraggiungere un post in grado di offrire spunti che soddisfino la loro curiosità. Se qualcosa colpisce la loro attenzione tanto da stimolare il clic, la possibilità che quel contenuto venga letto si fa più concreta, ma non scontata.

La difficile convivenza tra istantaneità e immersività

Come stimolare in maniera efficace la lettura di un testo che necessita uno sforzo cognitivo maggiore rispetto a quello solitamente richiesto sui social? Intercettare l’attenzione di utenti pronti a immergersi nella lettura è un’operazione complessa, abituati come ormai sono, a fruire di contenuti perlopiù istantanei. Un testo che diventa un post su Facebook, Twitter o LinkedIn arriva nei contesti più vari: sullo schermo del pc durante l’orario di lavoro, sul cellulare di una persona mentre viaggia in autobus, sul tablet di qualcuno che guarda distrattamente la tv.

L’ostacolo più arduo da superare è la pigrizia mentale: il lettore 3.0 vuole comprendere tutto con meno sforzo possibile. Di fronte allo schermo – come rivelano le ricerche sul comportamento online – l’utente sorvola i contenuti finché non sopraggiunge qualche elemento meritevole di attenzione su cui soffermarsi per qualche istante in più. Ecco perché è fondamentale capire come attirare i potenziali lettori.

Dal testo immersivo al post instantaneo…

Chi scrive contenuti sul web, per passione o per lavoro, lo fa spesso con tutto l’impegno e le competenze che ha e che gli permettono di creare testi tanto interessanti e approfonditi che sarebbe un peccato non riuscire a veicolarli in maniera appropriata.

Trasformare un testo lungo in un post efficace che permetta di coglierne il senso con uno sguardo veloce è un’operazione complessa e difficoltosa. Un’immagine curiosa, un titolo stimolante e una frase di corredo potrebbero essere sufficienti a portare l’utente sulla pagina di destinazione. Il condizionale è d’obbligo: spesso succede che persone attratte dal post interagiscano solo con un like, un commento o una condivisione, senza leggere effettivamente il testo.

Un bravo curatore di contenti per il web guida il lettore in un percorso che arriva fino alla fine del testo pubblicato, offrendo un’esperienza di navigazione fluida e coinvolgente. Solo così quel contenuto raggiunge il suo scopo ultimo: arricchire il lettore del suo valore intrinseco.

… e viceversa

Bisogna tenere a mente che, sul web, prima che lettori siamo esploratori. Scorriamo velocemente le pagine online per capire se meritano qualche minuto del nostro tempo. Non si tratta di una lettura sequenziale, ma saltiamo dal titolo al sottotitolo per finire sulle frasi in evidenza, fino alla conclusione.

Per fare in modo che l’utente che approda sulla pagina legga effettivamente il contenuto testuale, le strategie di copywirting suggeriscono di ricorrere a degli stratagemmi che agevolino la lettura:

• usare titoli e sottotitoli che incuriosiscano;
• creare un incipit che introduca il contenuto, senza essere esaustivo;
• suddividere il testo in paragrafi autonomi;
• rendere in grassetto i concetti principali;
• ricorrere all’uso di didascalie o punti elenco;
• riassumere i concetti principali nella conclusione.

Dunque, anche il testo si fa immagine: prima lo guardiamo nella sua forma e poi, se secondo noi merita, ne cogliamo la sostanza. Di qui l’importanza di organizzare il testo creando un percorso visivo che stimoli l’attenzione e la guidi oltre le prime righe (dove solitamente l’utente si ferma senza proseguire la lettura).

Molti esperti di scrittura sul web invitano a scrivere testi brevi perché altrimenti non li legge nessuno. È davvero così? In realtà, ci sono molti contenuti, lunghi e complessi, che riscuotono successo tra gli utenti. Spesso, l’efficacia di un testo ben argomentato dipende dal modo in cui viene presentato. Se si tiene conto della modalità di lettura online sarà più facile intercettare lettori nella Rete affollata di persone: basta fargli sapere che quel contenuto esiste promuovendolo, o facendosi trovare da chi vorrebbe saperne di più, e presentarli nella maniera migliore.