Confezionare la marca

Packaging è branding

Il packaging e il branding sono attività intimamente connesse. La confezione e il suo design, infatti, non hanno il solo scopo di contenere, proteggere e presentare il prodotto, ma svolgono un ruolo di assoluta importanza nel definire l’identità di marca e nel veicolare il brand message. Le dinamiche e le modalità operative legate alla progettazione del packaging, dunque, rientrano di diritto nel processo di creazione e promozione della marca, sia perché il sistema comunicativo del prodotto non può essere scisso da quello complessivo del brand, sia perché contribuiscono in modo rilevante a trasmetterne gli aspetti valoriali.

Identificazione e differenziazione sono il denominatore comune di queste due discipline. Essendo spesso il primo punto di contatto tra il consumatore e la marca, la confezione ha il compito di attirare l’attenzione e di comunicare, in tempi molto brevi, i caratteri distintivi del brand, affinché questo possa imprimersi nella mente del pubblico e distinguersi dai concorrenti. Per ottenere questo risultato, le informazioni presenti sul pack, i contenuti visivi, le forme e i materiali usati per l’imballaggio devono essere coerenti e aderenti al discorso di marca, offrendo una proposta di senso unitaria che permetta di preservare e consolidare nel tempo tanto la product identity quanto la brand identity.

Branding e rebranding

Il lancio di una nuova marca e delle relative linee di prodotto deve basarsi sull’attenta valutazione di alcuni fattori determinanti, tra i quali il segmento di mercato, il pubblico di riferimento e il posizionamento della concorrenza. Le strategie di branding, infatti, per risultare efficaci devono essere indirizzate in maniera specifica all’audience del settore e confrontarsi con quelle dei competitor, in modo da poter valutare le opportunità a disposizione della nuova marca e scegliere di conseguenza un approccio convergente, divergente o trasformativo alla comunicazione.

La progettazione del packaging deve seguire gli stessi principi. La funzione della confezione va oltre quella del semplice contenitore nel quale inserire il prodotto: deve saper comunicare direttamente con il pubblico, generare relazioni positive e rafforzare i valori del brand. Un progetto, per quanto bello dal punto di vista creativo, non avrà successo se il messaggio di marca che vuole trasmettere non viene compreso o recepito dal mercato a cui è rivolto.

Quando il ciclo di vita del packaging si esaurisce, o se il target si dimostra poco reattivo al brand message, è giunto il momento di effettuare un rebranding del prodotto o della linea, e del relativo sistema comunicativo. In questi casi è necessario esaminare le singole componenti del pack – caratteristiche fisiche e contenuti visivi e verbali  –  per capire se abbia senso apportare delle modifiche o procedere alla riprogettazione della confezione.

Mercato regionale, nazionale o internazionale

Orientare il packaging design al profilo d’acquisto dei possibili clienti vuol dire stabilire un legame con le aspirazioni e le aspettative particolari del mercato di riferimento. Per questo, i progettisti devono essere in grado di declinare lo stile comunicativo in base all’area geografica nella quale verrà utilizzata la confezione, consapevoli delle opportunità e delle limitazioni che le norme locali possono comportare.

Esistono enormi differenze nel progettare un packaging che si rivolge a un mercato regionale, nazionale o internazionale. Per ciascuno di essi vanno studiate modalità di comunicazione differenti a seconda dell’audience e del contesto, mantenendo il messaggio di marca semplice e inequivocabile, evitando le possibilità di fraintendimenti o localismi.

Se il prodotto ha una distribuzione locale, è possibile essere più specifici, ad esempio esaltando i tratti culturali delle origini del prodotto o altri aspetti associabili alla sua provenienza territoriale, oppure sottolineando che risponde a particolari esigenze del luogo.

Se il mercato è nazionale, il packaging deve trasmettere il brand message in modo che sia compreso in maniera univoca nell’intero paese, evitando informazioni e riferimenti culturali che possano assumere significati diversi in base alla regione.

Nel caso di prodotti internazionali, il messaggio comunicato attraverso la confezione rimane sostanzialmente lo stesso, ma può essere adattato alle necessità e alle caratteristiche peculiari di ogni paese (il che non significa soltanto tradurre in altre lingue il testo originale del packaging). I concetti espressi dalla marca devono essere identificabili e traducibili tra culture differenti, dal momento che le modalità di utilizzo del prodotto, così come i contesti nei quali viene utilizzato, possono essere diversi da un paese all’altro.

Architettura del brand

Nella progettazione del packaging è basilare tenere in considerazione l’architettura di marca per realizzare un prodotto perfettamente corrispondente agli obiettivi di branding. Esistono tre modelli di classificazione del brand, che dipendono dalla struttura organizzativa dell’impresa:

• monolitico: l’azienda si pone sul mercato con un unico brand destinato a marcare tutta la sua offerta di prodotti e servizi (es. Virgin e Mitsubishi);
• multimarca o autonomo: l’azienda è proprietaria di diversi brand, uno per ciascun settore o comparto di offerta (es. P&G e Unilever);
• derivato o sub-brand: l’azienda possiede un brand principale al quale sono collegate più entità secondarie, una per ogni segmento di prodotto (es. Apple e Gruppo Eni).

A seconda del modello scelto per la propria organizzazione si faranno scelte diverse per la realizzazione del packaging. In linea di principio, se si adotta un modello monolitico, l’aspetto visivo e lo stile comunicativo della confezione di un nuovo prodotto dovranno mantenere coerenza e uniformità con quelle dei prodotti esistenti; se invece il modello è multimarca o derivato, si avranno maggiori gradi di libertà, in quanto ciascun brand o sub-brand potrà trasmettere un proprio messaggio di marca, rimanendo comunque in linea con la filosofia del brand principale.

Personalità di marca

Il packaging, assieme al punto vendita, è uno dei dispositivi che meglio riesce a fare da ponte tra le strategie brand-oriented e product-oriented dell’azienda. In quest’ottica, il suo compito è fare in modo che il consumatore percepisca la personalità di marca e la trasferisca di riflesso al prodotto.

Lo sviluppo di una brand personality forte e seducente aiuta a differenziarsi dalla concorrenza, consente di costruire un rapporto di fiducia con il pubblico e trasforma il prodotto in qualcosa con cui dar vita a una vera e propria relazione emotiva.