Come nasce una storia?
Branding \ Comunicazione

Come nasce una storia?

Dai legami tra i suoi elementi. A crearli è la fantasia e i brand ne hanno un gran bisogno.

“Se un bambino scrive nel suo quaderno «l’ago di Garda», ho la scelta tra correggere l’errore con un segnaccio rosso o blu, o seguirne l’ardito suggerimento e scrivere la storia e la geografia di questo «ago» importantissimo, segnato anche nella carta d’Italia. La Luna si specchierà sulla punta o nella cruna? Si pungerà il naso? […] Un «libbro» con due b sarà soltanto un libro più pesante degli altri, o un libro sbagliato, o un libro specialissimo?” – Gianni Rodari, Grammatica della fantasia

Consigli utili per chi ha bisogno di fantasia: la firma è tra quelle che si leggono con piacere tra i banchi di scuola e che restano care alla memoria.

Pensati per i più piccoli, i suggerimenti di Rodari non escludono chi è più avanti con l’età; sono validi stratagemmi per inventare storie con precisi propositi, specie se di tipo persuasivo. Dal binomio fantastico all’errore creativo, le tecniche raccolte nel libro ricorrono all’uso delle parole per stimolare la fantasia.

“Tutto ciò che prima non c’era anche se irrealizzabile” per dirla alla Munari, la fantasia crea relazioni tra elementi che conosce. Attenzione: che conosce! La fantasia può legare un cane a un armadio in maniera strepitosa solo se il pensiero sa cosa sono entrambi, per cui alimentare questa facoltà vuol dire allenarla con l’esercizio, ma anche istruirla.

È la fantasia che dà vita a una storia?

Rodari sostiene che i bambini stimolati ad avere un atteggiamento creativo hanno maggiori possibilità di diventare uomini che sanno cambiare la società perché usano la propria immaginazione per vedere il mondo in maniera diversa. La fantasia non è rifugio dalla realtà, ma occasione per conoscerla meglio.

Giocare con le cose aiuta a saperne di più e la fantasia ha bisogno di questo; più elementi conosciamo, più possibilità abbiamo di creare relazioni diverse tra essi.

E una storia non è fatta proprio di legami?

La trama è scandita da relazioni: personaggi, vicende, ma anche ritmo, tono, morale diventano un’entità che funziona quando a essere efficace è ciò che li unisce; efficace perché risponde al motivo per cui la storia è stata creata. Nel mondo della comunicazione aziendale spesso questo obiettivo è la vendita; da sempre si inventano storie per pubblicizzare prodotti.

Ma ci sono eccezioni, che vogliono arrivare al cuore delle persone per condividere una causa comune con loro: sono le storie dei brand, dove nulla è inventato e per questo hanno ancora più bisogno di fantasia.

Storytelling o narrazione di marca?

Nella nota Facebook Non chiamatelo storytelling abbiamo già accennato la differenza tra storytelling e narrazione di marca.

In comunicazione, lo storytelling è la tecnica più conosciuta per creare storie persuasive. Se finalizzata al posizionamento di un prodotto sul mercato, la storia ha l’obiettivo di conquistare il pubblico subito perché l’interesse dell’azienda è rivolto alla vendita immediata. Abbiamo un protagonista in un luogo e in un tempo specifico e un motivo, elementi che, insieme ai legami che ne determinano la trama, non devono per forza essere reali. Pensiamo alle pubblicità dei sofficini Findus: Carletto è un pupazzo che, a casa del bambino, invita a mangiare i sofficini. Storie fantastiche e fortemente incentrate sul prodotto.

Quando, invece, lo storytelling è al servizio del brand, la storia cambia: parliamo di narrazione di marca. Quest’ultima si mette a nudo con i suoi valori, mentre il prodotto sparisce. Protagonista è il patrimonio narrativo del brand; se non lo conosciamo, prima di ricorrere alla fantasia dovremmo fare un passo indietro per definire la brand equity: puoi leggere a riguardo Meglio essere gli unici che i migliori e La rappresentazione visiva dei valori di marca.

La narrazione di marca è slegata da singoli contenuti e canali, da piani editoriali e da copy strategici; la narrazione di marca è ovunque ed espone sempre e con costanza i valori e i motivi della stessa restituendo verità al pubblico, nulla di inventato. Cose autentiche con cui le persone si identificano, unite da relazioni esclusive: le storie dei brand hanno un gran bisogno di fantasia perché è proprio ciò che lega gli elementi della narrazione a conquistare il pubblico.

Dalla fantasia nascono legami speciali, storie di chi ha motivi da raccontare che, potenzialmente, sono le storie di tutti.

“Tutti gli usi della parola a tutti non perché tutti siano artisti, ma perché nessuno sia schiavo” – Gianni Rodari

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