Chi vince piglia tutto. E gli altri?
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Chi vince piglia tutto. E gli altri?

Nei mercati Winner-Take-All, chi occupa posizioni di secondo piano ha ben poche possibilità di arrivare in cima. Piuttosto che sgomitare per nulla, farebbe meglio a cercare alternative più promettenti.

Lo spazio sociale in cui oggi si muovono i professionisti e le marche è caratterizzato dalla tendenza del valore a distribuirsi in modo ineguale, con una concentrazione al vertice.

Gli economisti americani Robert Frank e Philip J. Cook hanno definito questo meccanismo Winner-Take-All Society (WTA), ovvero la “società in cui chi vince piglia tutto”, nel libro omonimo pubblicato nel 1995. Il sottotitolo che accompagna il testo solleva un interrogativo che va dritto al punto: perché i pochi in cima ottengono molto di più del resto di noi? La risposta è l’ascesa dei mercati Winner-Take-All, in cui piccole differenze nelle prestazioni e nel talento portano a enormi differenze nelle ricompense.

I settori dello spettacolo e dello sport sono due esempi lampanti di mercati WTA: i guadagni delle star sono di gran lunga superiori a quelli dei colleghi la cui bravura è di poco inferiore. Ma anche il mondo degli affari è interessato da questa logica, con una manciata di brand e di professionisti che occupano i vertici nella propria categoria e che ottengono compensi enormi rispetto a tutti gli altri che sono appena al di sotto.

Un’altra caratteristica dei mercati WTA è che, a differenza dei mercati classici nei quali la remunerazione di un lavoratore dipende dalla sua produttività assoluta (più produce, più guadagna), il vantaggio economico è determinato da una prestazione relativa. Per esempio, con riferimento al mondo dello sport, il compenso di un giocatore è determinato in molti casi non tanto dalla qualità della sua performance, ma piuttosto dal posto che occupa nel ranking.

Il principale effetto di questo fenomeno è una competizione sempre più forte per un numero sempre più limitato di posizioni importanti. All’aumentare dei candidati diminuiscono le possibilità di assurgere al ruolo di top performer; di conseguenza, mentre la cerchia dei “vincenti” si riduce, cresce la moltitudine di “perdenti” composta da soggetti (persone e marche) che, pur disponendo di un elevato potenziale, non riescono ad accedere alle posizioni che contano.

Oltre all’evidente disparità economica che si crea fra le due categorie, una situazione del genere comporta altri aspetti negativi. Innanzitutto provoca un enorme spreco di energie, capacità e risorse – in primis il capitale umano – che vengono dissipate nel tentativo di emergere. A questo si aggiunge il profondo senso di insoddisfazione e frustrazione provato da chi non riesce a raggiungere la cima e che trova ingiusta una tale disuguaglianza in termini di ricompensa a fronte di una prestazione relativa appena inferiore.

Un’ulteriore caratteristica dei sistemi Winner-Take-All è che tendono a rinforzarsi da soli, o per meglio dire ad autoalimentarsi, secondo un processo ricorsivo nel quale il “successo nutre il successo“: man mano che un brand o un professionista diventano popolari e importanti, la loro posizione si consolida e tendono ad attirare un numero sempre maggiore di persone; di pari passo aumentano le loro quotazioni e, una volta in cima, il divario rispetto a chi occupa posizioni minori tende a crescere sempre di più.

La conclusione è che le migliori opportunità e i guadagni più consistenti vanno in misura sempre maggiore a chi si piazza ai primi posti. Così si manifesta il senso di questo modello di mercato: chi vince piglia tutto.

Di solito, a innescare il processo è sì l’espressione di una qualità e di un talento di alto livello, ma ad alimentarlo è soprattutto il riconoscimento di questi aspetti da parte del pubblico. In pratica, a stabilire lo status di vincenti non è tanto la reale prestazione dei top performer, quanto il fatto che le persone li considerino come relativamente superiori.

L’esposizione mediatica ha un ruolo determinante poiché contribuisce a mettere in moto il circolo virtuoso che li spinge in cima: l’aumento di popolarità alimenta il loro successo, che alimenta a sua volta la loro popolarità.

La notorietà poggia anche sulla capacità di costruire una forte immagine personale o aziendale, supportata da una comunicazione coerente e dalla cura delle relazioni pubbliche. Queste azioni servono per accrescere ulteriormente la percezione di qualità anche ben oltre i riscontri effettivi.

La tendenza a concentrarsi intorno a due o tre marche principali o a pochi personaggi di spicco riduce l’efficacia globale del mercato e la qualità dell’offerta, soprattutto a causa dell’enorme potenziale che rimane inespresso. Un sistema dominato dal paradigma Winner-Take-All risulta di fatto polarizzato e bloccato, perché da una parte c’è una ristretta élite che detiene il monopolio e gode di rendite di posizione, dall’altra c’è la folta schiera di “perdenti eccellenti” impegnati in una costante quanto inutile competizione.

Come già fatto presente in altri articoli di questo blog, è di vitale importanza per la sopravvivenza delle piccole e medie imprese sottrarsi a questa lotta e sfruttare le risorse a disposizione – anziché sprecarle – per ricavarsi spazi di mercato in cui non c’è bisogno di competere. Il modo migliore per farlo è investire sul branding, rafforzando l’identità personale o aziendale e plasmandola attorno a quei valori che rendono unica la propria offerta.

In questo modo si può pensare di riequilibrare almeno in parte le enormi differenze tra i due poli dei mercati WTA perché, invece di correre tutti per accaparrarsi le stesse (poche) posizioni di vertice – il più delle volte già solidamente occupate dai giganti del settore – si punta a diversificare l’offerta attraverso proposte di valore rilevanti per il pubblico.

Unicità, diversificazione e valore: sono queste le chiavi per accedere a un mercato più paritario, socialmente etico ed economicamente vantaggioso per tutti.

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