Analisi SWOT: partire dal cerchio per far quadrare il business

Che si tratti di un business avviato o di uno sul nascere, non si può prescindere dall’analisi dei fattori interni ed esterni che possono determinare, o minare, il successo di un’azienda. Un utile strumento strategico per individuare tali fattori è l’analisi SWOT. Essa permette di elencare:

• Punti di forza (Strenghts): elementi interni all’azienda che determinano un vantaggio competitivo sui concorrenti.
• Punti di debolezza (Weaknesses): aspetti interni all’azienda che possono essere migliorati.
• Opportunità (Opportunities): condizioni esterne che possono permettere lo sviluppo dell’attività.
• Minacce (Threats): possibili eventi esterni che potrebbero minare il business.

Tali punti sono raggruppati in un quadrato suddiviso in 4 parti dove: nei riquadri superiori sono raccolti gli elementi interni all’azienda (Punti di forza e Punti di debolezza), ossia i suoi elementi costitutivi, e nei riquadri inferiori gli elementi esterni che fanno parte del contesto in cui l’organizzazione si inserisce (Opportunità e Minacce); in tal modo, nei riquadri a sinistra vi sono gli elementi utili al conseguimento degli obiettivi aziendali (Punti di forza e Opportunità) e in quelli a destra gli elementi dannosi per la propria strategia (Punti di debolezza e Minacce).

Per un’azienda è buona norma svolgere periodicamente tale analisi, utile per definire il piano di azione sulla base di un obiettivo preposto. Accade spesso, però, che le imprese prendano decisioni circa i fattori che determinano il proprio business a partire da supposizioni incomplete o, peggio ancora, errate.

Come evitare tale rischio?

Definire l’obiettivo è un punto centrale per eseguire una buona strategia, ma non è l’unico. Ovvio che lo scopo finale di ogni azienda è il guadagno, ma questo va visto come il risultato di ciò che si fa e non il motivo per cui si decide di avviare un’impresa. Sono poche le persone capaci di esprimere chiaramente cosa le ha spinte a dedicarsi a una nuova attività al di là del mero guadagno. Quale convinzione profonda c’è alla base? Dove si genera l’energia necessaria a portare avanti con impegno e dedizione il proprio lavoro? Qual è il motivo per cui l’azienda esiste e per cui le persone debbano scegliere i suoi prodotti e non quelli dei concorrenti?

Simon Sinek suggerisce di pensare alla propria azienda come un Cerchio d’oro: la parte più esterna del cerchio è il cosa fa l’azienda, inteso in termini di prodotti o servizi – per la maggior parte delle organizzazioni è l’aspetto più facilmente descrivibile. Tra l’estremo del cerchio e il centro c’è il come l’azienda fa quello che fa ed è ciò che permette di individuare gli aspetti che differenziano i propri prodotti o servizi rispetto a quelli dei concorrenti. Per esempio, se l’innovazione è un principio fondante dell’azienda, il come rappresenta un modo alternativo di approcciare i problemi per offrire soluzioni nuove. Il come è, dunque, l’azione che trasforma i valori e la cultura aziendali nei processi interni ed è più difficile da identificare rispetto al cosa. Al centro del Cerchio d’oro c’è l’aspetto più importante: il perché dell’azienda. Molti sanno perché la propria attività esiste, ma non sono in grado di esprimerlo chiaramente, proprio come avviene con i sentimenti, difficili da spiegare a parole. Come afferma Simon Sinek: tutti siamo capaci di dire cosa facciamo e a volte anche come lo facciamo, ma quasi mai riusciamo a spiegare anche perché lo facciamo.

Dunque, avere un perché significa credere in qualcosa; i come sono le azioni che si intraprendono per realizzare quello in cui si crede; i cosa sono i risultati di quelle azioni, cioè tutto quello che si dice e si fa.

Dal cerchio al quadrato

Prima di chiederci che cosa dobbiamo fare per competere, dovremmo chiederci perché abbiamo iniziato a fare quello che facciamo e come possiamo raggiungere il nostro scopo considerando tutte le tecnologie e le opportunità.

Individuare gli elementi del Cerchio d’oro aiuta a svolgere l’analisi SWOT in maniera più chiara e funzionale. Il perché costituisce un filtro infallibile per orientare il processo decisionale definito mediante l’analisi SWOT. Quest’ultima permette di individuare il come (ossia, le azioni da intraprendere) e il cosa (gli effetti di tali azioni) in maniera chiara ed efficace. Si possono definire, infatti, più obiettivi a medio termine avendo ben chiaro il proprio scopo finale (perché). In tal modo, è possibile definire una strategia ogni volta che si vuole raggiungere un traguardo utile alla propria causa.

Solo dopo aver individuato gli elementi del Cerchio d’oro e dell’analisi SWOT si può redigere un buon piano di azione strategico che miri a:

• consolidare i punti di forza individuati definendo la base della propria strategia di vendita;
• agire per rimuovere le debolezze o per limitarne l’impatto;
• identificare le opportunità di business e delineare le azioni per sfruttarle al meglio;
• valutare la capacità di controllo delle minacce e decidere con quali strumenti affrontarle.

Così facendo, il come e il cosa sono sempre coerenti con il perché dell’azienda. Quando si opera a partire da chiari elementi identificativi si possono determinare importanti miglioramenti nella strategia di business. Inoltre, tutti i membri dell’organizzazione sono in grado di seguire la stessa direzione e di prendere decisioni coerenti tra loro. A beneficiarne sono i processi di reclutamento del personale, di sviluppo dei prodotti e la cultura aziendale in generale.

Molte aziende non hanno idea di cosa spinge davvero i loro clienti a essere tali, non sanno che è il perché il vero motivo per cui le persone scelgono determinati prodotti o servizi; i cosa fungono da prove tangibili che razionalizzano o spiegano i motivi che motivano l’acquisto di un certo prodotto rispetto a un altro. È così che si genera la fiducia dei clienti, unica o vera garanzia di un successo duraturo.