Zeitgeist e comunicazione visiva
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Zeitgeist e comunicazione visiva

La grafica e il web design sono mezzi per esprimere i valori e gli ideali della cultura di massa. Per questo motivo il designer deve saper riconoscere e interpretare lo spirito del tempo.

Il termine Zeitgeist indica l’insieme delle tendenze morali e intellettuali che animano una determinata epoca. Deriva dalla giustapposizione delle parole tedesche Zeit (tempo) e Geist (spirito) e dunque significa letteralmente “spirito del tempo”.

È un concetto che va oltre la moda o il gusto corrente, che comunque ne fanno parte; lo spirito del tempo, infatti, denota le forme, i contenuti, i meccanismi e gli effetti della cultura di massa in un certo periodo storico.

La società cambia continuamente a seguito degli eventi economici e politici che si verificano a livello mondiale e dell’incessante sviluppo della tecnologia che entra a far parte delle nostre vite. Tali mutamenti sono assorbiti e riflessi nei principi estetici delle arti grafiche, che si trasformano al passo con l’evoluzione del mondo.

Nella comunicazione visiva ogni decennio può essere definito da uno Zeitgeist dominante che ne esprime l’essenza. Basta ripercorrere la storia del design grafico e, più di recente, del web design, per trovare numerosi esempi. Vediamone sinteticamente qualcuno.

Nella seconda metà del XIX secolo le città europee e americane conoscono un forte sviluppo, dovuto alla crescente industrializzazione e al concentramento delle fabbriche intorno ai principali centri urbani, che trasforma radicalmente la fisionomia della società occidentale. Lo spirito del tempo, rappresentato dalla nuova cultura industriale e urbana in rapida ascesa, è interpretato dallo stile Liberty, conosciuto anche come Art Nouveau, Jugendstil, Modern Style o Stile floreale. Il Liberty, caratterizzato dal forte linearismo e dall’interpretazione astratta dei motivi naturalistici, trova massima espressione nell’arte del manifesto, nella fotografia, nelle pubblicazioni periodiche e nel libro illustrato.

stile-liberty

Nei primi anni del XX secolo uno dei movimenti dominanti è il Futurismo, che coinvolge ogni forma d’espressione, dalla letteratura al cinema, dal teatro alla pittura, fino alla moda. Questa corrente denuncia la radicale trasformazione introdotta dall’industria e dalla macchina non solo nella cultura, ma anche nell’esistenza quotidiana. Lo Zeitgeist del periodo viene tradotto nei concetti di dinamismo, di simultaneità e di linee-forza, che i futuristi utilizzano nelle loro opere per rappresentare tutte le tensioni di una società tumultuosamente proiettata verso un progresso tecnico che sovverte l’ordine tradizionale delle cose.

futurismo

Durante la Prima Guerra Mondiale lo spirito del tempo è incentrato in prevalenza sul senso del dovere della popolazione verso il proprio Paese. Questo si traduce in una comunicazione di massa alimentata da una massiccia propaganda bellica e politica, in cui sono tipici i messaggi trasmessi dai manifesti che invitano all’arruolamento, al sostegno dei combattenti, alla fiducia nella vittoria.

manifesti-guerra

Nel periodo tra le due guerre lo sviluppo della radio e dei trasporti ferroviari, automobilistici, aerei e marittimi fa crescere una mentalità di scambio grazie alla quale i consumi, le conoscenze e le abitudini tendono a livellarsi, attenuando progressivamente le differenze regionali e nazionali. Lo Zeitgeist del tempo è veicolato da una comunicazione visiva dal carattere marcatamente commerciale e pubblicitario – come testimoniano le produzioni dell’Art Déco europea e dello Streamlining americano – i cui temi principali sono i viaggi, la cultura popolare, i prodotti di consumo.

art-deco

E proseguendo in questo modo arriviamo alla fine del XX secolo, che vede la nascita di Internet e di una nuova disciplina che si affianca alla grafica tradizionale: il web design. Nonostante la storia della Rete sia relativamente breve, è possibile individuare alcuni Zeitgeist dominanti in corrispondenza delle principali fasi che, fino a oggi, hanno contraddistinto quest’era:

  • il Web 2.0, in cui la fruizione statica dei siti internet viene superata dalla funzione autoriale che permette a chiunque di creare e modificare i contenuti multimediali pubblicati online;
  • i Social Network, che rivoluzionano le modalità di interazione tra le persone in rete, la condivisione delle informazioni e persino il concetto di identità personale;
  • il Mobile Web, che attraverso l’uso di tecnologie sempre più pervasive rende l’accesso a Internet disponibile in qualunque momento e in ogni luogo, portando gli utenti a essere sempre connessi.

Tutte queste trasformazioni digitali sono state accompagnate da uno sviluppo del visual design che ha saputo unire il progetto grafico ai linguaggi per il Web, dando vita a un panorama vasto ed eterogeneo nel quale gli stili si susseguono con una rapidità che non ha precedenti.

Dagli esempi riportati è facile capire che c’è un’intima connessione tra la comunicazione visiva e lo spirito del tempo: la grafica – prima solo per la stampa, oggi anche per il Web – da un lato è un mezzo per rappresentare gli aspetti culturali della società, dall’altro è essa stessa parte della metanarrazione che intende descrivere. Questo vuol dire che individuare lo Zeitgeist prevalente in un’epoca può orientare il designer nelle sue scelte e che queste, a loro volta, confluiscono nello spirito del tempo.

I principi del design, quindi, non esistono mai come elementi isolati nello Zeitgeist dominante, che anzi può esercitare una profonda influenza sulle decisioni che il designer prende, anche in modo inconscio, sugli approcci da seguire per la progettazione di un impaginato o del layout di un sito web, sulla scelta dei colori, degli elementi tipografici e degli stilemi grafici, e così via.

Conoscere e comprendere lo Zeitgeist è imprescindibile per chi si occupa di comunicazione visiva, perché consente di realizzare progetti che rispondono efficacemente alle esigenze attuali del pubblico. Bisogna saper interpretare il proprio tempo, ma anche essere in grado di guardare indietro, per rispolverare all’occorrenza gli stili passati con voluto anacronismo, e di proiettarsi in avanti, per anticipare con criterio le prossime tendenze.

Il compito del designer non è inseguire a ogni costo i trend del momento, bensì acquisire consapevolezza degli ideali e dei valori dell’epoca in cui vive per esprimere al meglio la sua libera individualità. Solo in questo modo può dare forma alla propria opera e contribuire all’evoluzione stessa dello spirito del tempo.

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