Usare le ancore per favorire la ripetizione d’acquisto

Se sei proprietario di un sito e-commerce, uno dei tuoi obiettivi è fidelizzare la clientela e fare in modo che nel tempo i clienti tornino a comprare da te. Lo sai fin troppo bene che acquisire un nuovo cliente è molto più costoso che conservarne uno esistente e che, per mantenere un cliente, è necessario generare fiducia e fornire un elevato grado di soddisfazione.

Di solito per incoraggiare la fidelizzazione si ricorre a strategie di marketing che prevedono l’elargizione di benefici, vantaggi o premi da parte dell’azienda nei confronti dei suoi consumatori. È probabile che anche tu utilizzi punti fedeltà, fidelity card, sconti su acquisti importanti, omaggi per i clienti migliori e altri sistemi simili.

Quello che ti propongo è un metodo alternativo che si basa sulla comunicazione efficace per spingere i clienti ad acquistare di nuovo sul tuo sito e-commerce: l’ancoraggio. Si tratta di una tecnica della PNL che punta a creare una risposta spontanea ed emotiva nelle persone in relazione a un preciso stimolo; proprio per la sua natura, tale risposta è modellata dall’inconscio e perciò rappresenta un’arma di persuasione molto potente.

Utilizzato nelle comunicazioni aziendali, l’ancoraggio permette di abbreviare il processo d’acquisto e ridurre il numero delle presentazioni del messaggio di marketing richiesto per raggiungere la fase di compravendita.

Cos’è un àncora?

Quante volte ascoltando una canzone ti è tornato in mente un preciso episodio della tua vita e sono riaffiorati vividi tutti i particolari e le emozioni legati a quell’evento? Oppure, sentendo un certo profumo o vedendo un’immagine sei stato in grado di rievocare un’esperienza passata e rivivere esattamente le sensazioni provate in quell’occasione? Bene, quella canzone, quel profumo, quell’immagine altro non sono che ancore che hai fissato in quei momenti e che, ripresentandosi, hanno richiamato alla memoria l’intero panorama di ricordi e stati d’animo associati.

Ecco cos’è un’àncora: una parte di una rappresentazione che se riproposta consente di riprodurre anche le altre parti. Può essere un gesto, una parola, un suono, un’immagine o una combinazione di elementi che coinvolge più organi di senso. La sua forza sta nel legame emotivo che si stabilisce tra lo stimolo e il ricordo dell’esperienza vissuta; quando l’ancora è attivata, lo stato psicologico associato è innescato e si determina una specifica condizione fisiologica. Se l’esperienza è stata positiva, il cervello inonda l’organismo con delle sostanze chimiche naturali (dopamina e serotonina, spesso in combinazione con l’adrenalina) controllate dall’inconscio e in grado di far star bene.

Nel nostro caso, l’àncora è un metodo che permette di accedere e riaccedere a una particolare rappresentazione associata al messaggio di marketing; il fine è spingere il destinatario a compiere l’azione voluta, cioè tornare a comprare, perché il ricordo della precedente esperienza d’acquisto genera in lui sensazioni positive e uno stato di benessere. Vediamo come funziona.

Come usare le ancore?

L’impiego delle ancore come strumento di marketing è un processo che si svolge in quattro fasi.

1. Generare uno stato che si desidera ricreare in un secondo momento

Il punto di partenza consiste nel fornire al cliente un’esperienza di acquisto piacevole e soddisfacente, da quando approda sul sito e-commerce fino a quando riceve e utilizza il prodotto. Questo è fondamentale perché l’àncora avrà il compito di richiamare questo stato e le associazioni che ne scaturiranno dovranno essere positive.

2. Fissare l’àncora quando l’intensità dell’esperienza sta ancora aumentando

Bisogna analizzare l’intero ciclo di acquisto e individuare il punto in cui il cliente vive il carico emotivo maggiore: più è intensa l’esperienza vissuta all’atto della creazione dell’àncora, più forte sarà la sua risposta quando verrà ripresentata. L’àncora va fissata nel momento in cui l’intensità dell’esperienza va aumentando, appena prima del picco massimo. Se l’intensità tenderà ad accentuarsi, anche l’àncora verrà associata a un’esperienza in crescendo. Se la creazione dell’àncora non è tempestiva, cioè se si verifica quando la parte più acuta è passata, qualora venisse ripresentata, sarebbe associata a un’esperienza di intensità decrescente.

3. Permettere all’esperienza di affievolirsi

Una volta fissata l’àncora non bisogna avere fretta di attivarla. È necessario attendere che lo stato emotivo legato all’acquisto si attenui. Non va dimenticato che lo scopo è portare il cliente a comprare di nuovo e se lo ha appena fatto sarà difficile ottenere questo risultato.

4. Attivare l’àncora

Quando giunge il momento, al cliente va presentato un apposito messaggio di marketing in cui avviene l’attivazione mediante un’induzione. Un’induzione consiste in un sistema per accedere di nuovo allo stato precedentemente ancorato (l’esperienza di acquisto), ad esempio parole, frasi o immagini che si ancorano e si associano a uno stato voluto e acquisito. Utilizzando la stessa parola, la stessa frase o la stessa immagine sarà possibile riaccedere a quello stato, comunicando direttamente con la mente inconscia del cliente e facendo in modo che sia questa a prendere le decisioni.

Facciamo un esempio

Supponiamo di gestire un sito e-commerce che vende orologi eleganti e di voler favorire la ripetizione di acquisto da parte dei clienti che hanno comprato un orologio X da uomo, magari in occasione dell’uscita di nuovi modelli Y. Questa intenzione deve essere ben chiara prima di ricevere gli ordini X e di spedire i prodotti.

Ora chiediamoci qual è il momento dell’intero processo di acquisto, inclusa la consegna, in cui l’esperienza del nostro utente sarà prossima a raggiungere la massima intensità. È ragionevole supporre che sia quando riceverà il pacco e lo aprirà, prima di indossare l’orologio, ed è proprio qui che va fissata l’àncora; da questo punto in poi, infatti, il carico emotivo inizierà a diminuire.

Potremmo pensare, allora, di inserire nel pacco contenente l’orologio X un biglietto con un testo simile a questo:

“Dai valore al tuo tempo, trascorrilo con stile.
Un orologio che dice chi sei: un uomo che vive ogni attimo con personalità ed eleganza.
Grazie per il tuo acquisto.”

In questo esempio usiamo la prima frase per ancorare il momento, ma può essere fatto con qualsiasi parte del messaggio. L’importante è porre la giusta dose di enfasi e coinvolgimento emotivo sul contenuto che ci interessa per fare in modo che arrivi all’inconscio della persona.

Fissata l’àncora, attendiamo fino all’uscita della nuova linea di orologi Y e selezioniamo tutti i clienti che in precedenza hanno comprato l’orologio X. Dobbiamo assicurarci che le persone a cui ci rivolgiamo abbiamo avuto un’esperienza di acquisto con un elevato grado di soddisfazione. Incrociando i dati degli ordini, i tempi di consegna, le comunicazioni intercorse e gli eventuali feedback ricevuti, scartiamo gli utenti con i quali si sono verificati problemi o che non sono rimasti contenti dell’acquisto; evitiamo di inserire nella lista anche le donne e chi ha richiesto di ricevere il prodotto in una confezione regalo (per loro occorre un messaggio differente).

È giunto il momento di attivare l’ancora e lo facciamo all’interno del messaggio di marketing destinato ai clienti selezionati. Come induzione sfruttiamo proprio la frase “Dai valore al tuo tempo, trascorrilo con stile”, che possiamo utilizzare, ad esempio, come titolo di una campagna ADV o come oggetto di una newsletter in cui proponiamo i nuovi modelli Y, avendo cura di mantenere lo stesso livello di empatia del biglietto di ringraziamento.

Imparare ad ancorare l’esperienza dei clienti può migliorare il tuo modo di interessarli, coinvolgerli e convincerli perché ti consente di agire direttamente sui meccanismi emotivi che regolano, a livello inconscio, i processi decisionali d’acquisto. Per chi lavora con l’e-commerce significa incrementare le possibilità di ottenere clienti di ritorno semplicemente facendo leva sulla comunicazione efficace e persuasiva piuttosto che sulle ricompense e sulla ripetizione ostinata dei messaggi di marketing.