Su Facebook gli amici hanno l’oro in bocca
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Su Facebook gli amici hanno l’oro in bocca

Nei legami tra persone su Facebook agiscono la pressione dei pari e la mediazione del desiderio, due fenomeni sociali che rendono gli amici ottimi emittenti di messaggi pubblicitari per le aziende. Ecco perché.

Come definiresti Facebook?

Una delle espressioni più usate nella ricerca psicosociale è quella delle studiose Danah Boyd e Nicole Ellison: “un servizio online che permette agli individui di creare un profilo pubblico o semipubblico all’interno di un sistema definito da regole in cui l’utente può interfacciarsi con altri utenti attraverso le connessioni tra loro”.

Sono proprio le connessioni tra persone i principali elementi strutturali alla base di Facebook; le loro dinamiche dipendono da fenomeni primordiali che nascono quando il singolo entra in relazione con altri individui, affini per età, provenienza e interessi, i cosiddetti pari. Ognuno all’interno del proprio gruppo ne subisce l’influenza, anche in maniera involontaria. Il fenomeno, detto pressione dei pari, fa parte della storia dell’uomo.

La pressione dei pari

Agli inizi del ‘900 otto persone si incontrano in un laboratorio per un esperimento visivo: sette sono complici dell’organizzatore, una è completamente estranea a ciò che sta per accadere. L’esaminatore mostra loro tre immagini contenenti delle linee, poi chiede di confrontarle con una quarta e di individuare quale, tra le tre precedenti, fosse uguale a quest’ultima. I primi sette danno volutamente una risposta errata. L’individuo esaminato, interpellato per ultimo, la conferma, nonostante sia del tutto consapevole dell’errore.

L’esperimento, condotto dallo psicologo Solomon Asch, è stato ripetuto su molti gruppi: nel 75% dei casi la persona sotto osservazione è dalla parte delle altre. Il motivo? Detto dai protagonisti: “non volevano sembrare ridicoli di fronte agli altri”.

L’acquiescenza nasce dal potere del gruppo: tra i suoi componenti si genera un fenomeno di influenza reciproca nelle scelte individuali.

Sulla pressione dei pari Facebook ha costruito il suo successo. Il suo modello di comunicazione si basa sul bisogno di aggregazione e di inclusione sociale delle persone: la pressione dei pari agisce anche nelle azioni più semplici come l’interazione con un post molto gettonato tra gli amici virtuali. E, con l’alibi dell’algoritmo, il social network crea per ognuno un news feed in cui le novità vengono sopraffatte dai contenuti dei propri simili che, sebbene ripetitivi, sono ritenuti più utili e affini a chi li guarda.

Per chi usa Facebook come strumento di business, il fenomeno è rilevante: sappiamo che i contenuti organici sulla nostra pagina hanno più possibilità di apparire ai fan che hanno già interagito con noi; per quelli a pagamento abbiamo a disposizione invece il pubblico “amici delle persone a cui piace la pagina”. Il pubblico giusto, si sa, non è universale, ma varia in base al tipo di attività e, soprattutto, alla singola campagna: in alcuni casi puntare sugli amici dei propri fan vuol dire utilizzare la pressione dei pari a vantaggio della propria strategia. Lo stesso Facebook deve la sua crescita ai fenomeni sociali che derivano dai legami tra gli utenti e convergono verso il bisogno di aggregazione.

Lo confermò già diversi anni fa, la sua direttrice operativa in un’intervista al Time riguardante la popolarità di Mark Zuckerberg:

“Non importa se a 100.000 persone piace x. Se alle tre persone a te più vicine piace y, allora tu desidererai y.” – Sheryl Sandberg

La mediazione del desiderio

Ciò che interessa alle aziende è esattamente questo: su Facebook entrano in gioco le strutture più elementari del cervello che portano le persone a riconoscere credibilità maggiore agli individui più vicini e simili a loro. L’oggetto di un contenuto sponsorizzato ha più possibilità di piacere alle persone a cui lo indirizziamo se piace anche ai loro amici. Tra i componenti di un pubblico fatto di amici la pressione dei pari si affianca così alla mediazione del desiderio: l’influenza che un oggetto ha su un utente non dipende dalle sue caratteristiche, ma dal fatto che qualcun’altro lo possiede già. E non un utente a caso, ma una persona vicina, un amico, che diventa mediatore del desiderio per quell’oggetto.

È una reazione incontrollata che fa parte di quella che l’antropologo René Girard chiamava natura mimetica dell’uomo, cioè imitativa. Girard affermava che quando riconosciamo la felicità legata a un oggetto in un’altra persona, siamo portati a desiderarlo per vivere la medesima condizione. Il desiderio ha così una struttura triangolare in cui la relazione è formata da soggetto, oggetto e modello, ovvero il mediatore, colui che si sta imitando.

Facebook ha creato una rete di mediatori, gli amici. Le relazioni tra loro sono importanti nelle strategie di business aziendali perché questi diventano così emittenti del messaggio pubblicitario. Investire sui legami che le persone instaurano su Facebook è vantaggioso per le imprese per almeno tre motivi:

  • gli amici dicono la verità: a differenza dei testimonial, pagati dai brand, le persone più vicine ai fan condividono la propria esperienza d’acquisto in maniera del tutto disinteressata;
  • gli amici fanno parte di un mondo più reale: l’adozione dei grandi modelli nelle strategie di marketing ha un ruolo sempre più limitato; invece, diversamente dai personaggi illustri, i pari sono raggiungibili e lo sono anche gli oggetti che possiedono;
  • gli amici costituiscono un target preciso: in rete è ormai riconosciuto il superamento di modelli pubblicitari generalisti e anonimi a favore di un pubblico qualificato, costituito da possibili consumatori.

In maniera inconsapevole e disinteressata gli amici diventano i migliori portavoce per i nostri messaggi pubblicitari. Del resto…

“Quello che conta tra amici non è ciò che si dice, ma quello che non occorre dire.” – Albert Camus

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