Quando la responsabilità fa la differenza
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Quando la responsabilità fa la differenza

Molte aziende hanno capito che mostrare un atteggiamento etico e socialmente responsabile consente di distinguersi dai concorrenti. Ma quante riescono ad avere una visione umanistica dell'impresa e a mantenere la promessa del brand?

Oggi il mercato è gremito di aziende che propongono prodotti molto simili tra loro. Un articolo, infatti, una volta immesso in commercio, anche se di qualità e con attributi del tutto innovativi, è spesso facilmente replicabile dai concorrenti. Il consumatore, così, si trova di fronte a una vasta possibilità di scelte che si somigliano tutte. Che cosa determina la decisione di acquisto di un prodotto e non di un altro?

“A parità di qualità del prodotto è la marca che costituisce il mark-up monetario rispetto alla concorrenza.” – Gaetano Grizzanti

Non è un caso che molte organizzazioni abbiano virato le proprie strategie di business da un modello product-oriented a uno brand-oriented. La visione orientata alla marca, non più solo al prodotto, fa leva sulle decisioni di acquisto del consumatore – anche senza che egli ne sia consapevole – attraverso la costruzione di una proposta esclusiva di vendita, che si basa sulla percezione dei valori che il brand vuole trasmettere attraverso la sua comunicazione.

Il fine delle attività di branding è aumentare il tasso di conversione target/cliente e costruire legami forti e duraturi basati sulla fiducia. La marca, infatti, evoca significati nella mente del consumatore, valori che permettono all’azienda di distinguersi e di emergere nel bazar colmo di concorrenti.

Dall’immagine del brand all’esperienza del prodotto

Le strategie di comunicazione mirano ad aumentare la target satisfaction, ossia la percezione della qualità del prodotto prima che venga acquistato. L’uso di significati che si insinuano nella mente del consumatore fa nascere in lui il desiderio all’acquisto. Una volta ‘esaudito il desiderio’, entra in gioco la customer satisfaction, ossia la percezione della qualità del prodotto dopo l’acquisto. Il passaggio dalla prima alla seconda fase è molto importante perché, se l’azienda mantiene la promessa iniziale veicolata con i suoi messaggi, allora è più probabile che il cliente torni ad acquistare prodotti dello stesso brand.

Tuttavia, si verifica spesso che per accrescere la percezione della marca si perde di vista la qualità del prodotto. All’aumentare della componente immateriale (target satisfaction) vi è una banalizzazione e un impoverimento degli attributi fisici del prodotto (customer satisfaction). A tutto ciò si aggiunge una maggiore propensione a:

  • delocalizzare le attività produttive;
  • intrattenere relazioni poco corrette con i fornitori;
  • trascurare gli aspetti del proprio business non direttamente percepiti dal cliente.

Questi fenomeni sono il chiaro segnale di una visione a breve termine del successo di un’impresa: si rischia, in tal modo, di compromettere l’immagine complessiva della marca.

Dotarsi di un brand comporta responsabilità costanti. Maggiori sono la visibilità e la credibilità raggiunte, più crescono le attenzioni e le aspettative dei consumatori.

È necessario essere coerenti con l’immagine percepita dai clienti e non deludere le loro aspettative con comportamenti poco riguardevoli e socialmente non responsabili. La mancanza di coerenza tra ciò che l’azienda fa e ciò che l’azienda comunica genera confusione e perdita di fiducia, con conseguenze rilevanti sul lungo termine.

Differenziarsi con responsabilità

I nuovi clienti value-driven richiedono non solo una qualità dei prodotti tale da giustificare il prezzo di vendita, ma hanno anche una sensibilità maggiore nei confronti del valore della proposta aziendale nel suo complesso. I consumatori preferiscono quelle aziende che basano la loro identità su un atteggiamento etico e responsabile e che allargano la loro prospettiva dalla mera logica del profitto a una gestione complessiva del sistema aziendale in rapporto al contesto e a tutti i suoi interlocutori.

Un’impresa attenta alle esigenze delle persone e dei suoi dipendenti aumenta il valore della propria marca e può, in questo modo, differenziarsi dalle altre.

I brand, per emergere, sono costretti a trovare nuovi significati su cui basare la propria ragione d’essere, per questo molte aziende hanno deciso di assumere una responsabilità sociale per dimostrare la loro sensibilità nei confronti dell’ambiente e delle persone coinvolte nel sistema aziendale. Ma per essere realmente differenziante, la responsabilità sociale dovrebbe andare oltre l’organizzazione interna ed essere ben più di un elemento di marketing istituzionale. È una strategia efficace di posizionamento intorno ai concetti di etica, rispetto dell’ambiente e creazione di valore per tutti.

Il valore umano del lavoro

L’impresa socialmente responsabile rappresenta un nuovo sistema culturale sviluppato intorno alla realtà aziendale. Un esempio vincente di tale impostazione è la cosiddetta ‘impresa umanistica’, modello imprenditoriale che integra la visione aziendale con il rispetto e la promozione del valore umano del lavoro e dell’ambiente circostante.

Applicato da Brunello Cucinelli alla sua azienda leader per il cachemire di qualità made in Italy, tale modello manageriale suddivide il profitto in questo modo:

  • un terzo ai lavoratori (che ricevono stipendi superiori alla media di settore);
  • un terzo al territorio in cui opera (con ripercussioni sul tessuto sociale);
  • un terzo alla remunerazione dell’investimento dell’imprenditore.

Il risultato di questa operazione è un successo di mercato notevole. Il reddito complessivo è aumentato di pari passo con la reputazione del brand ed è cresciuto anche in periodo di crisi.

Purtroppo, nonostante molte aziende abbiano compreso l’importanza di affrontare tematiche di questo tipo, non tutte riescono a mantenere un comportamento coerente con gli ideali dichiarati. Tra l’altro, non si può prescindere dal considerare che la Rete ha ormai sovvertito le vecchie regole della comunicazione: prima c’era un emittente attivo (l’azienda) e uno passivo (il pubblico); oggi il pubblico può divulgare messaggi che condizionano l’immagine del brand.

Le persone sono sempre più attente alle questioni che riguardano il benessere sociale e premiano chi concepisce il lavoro come espressione del valore umano. Un brand ha sempre una reputazione da difendere e se vuole ottenere la fiducia dei consumatori deve dimostrare di essere in linea con i valori cui dichiara di aderire. L’ostentazione di atteggiamenti etici e sensibili, se non accompagnata da comportamenti coerenti, rischia di compromettere irrimediabilmente l’immagine dell’azienda.

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