Pubblicità su misura: utile o invasiva?
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Pubblicità su misura: utile o invasiva?

Le campagne di digital advertising cucite su interessi e comportamenti degli utenti sono tanto efficaci quanto gradite. Ma per esserlo non devono superare certi limiti.

I big data sono miniere d’oro per i brand che si avvalgono del web marketing per promuovere la propria attività online. Le informazioni sugli utenti sono così preziose perché permettono di realizzare campagne di digital advertising coinvolgenti e interessanti e, soprattutto, in grado di offrire alle persone esattamente quello che vogliono.

Dare al cliente ciò che sta cercando è il modo migliore per farsi scegliere.

Un messaggio promozionale definito su interessi, bisogni e comportamenti specifici dell’utente è potenzialmente capace di coinvolgerlo in un’esperienza personalizzata che diventa proficua per entrambe le parti coinvolte. Pubblicità su misura ben ideate fluiscono attraverso i canali online suscitando l’attenzione delle persone, piuttosto che scomparire nei meandri della Rete insieme ad altri contenuti indifferenti. Se un’azienda veicola messaggi concepiti ponendo al centro il cliente è più probabile che la sua comunicazione vada a buon fine, altrimenti anche la proposta migliore può risultare inconcludente.

Maggiore è il grado di conoscenza del cliente, più alte sono le possibilità che egli compia la scelta desiderata. Tuttavia, perché un contenuto sia realmente efficace non basta raccogliere dati. Occorrono analisi, sensibilità e creatività, a partire dalle informazioni che gli utenti stessi offrono con il loro comportamento attivo. Solo così è possibile proporre qualcosa che sia realmente importante, o meglio ancora essenziale. Diverse ricerche confermano, infatti, che i validi consigli su prodotti di reale interesse per il target sono tra i fattori maggiormente determinanti per l’acquisto.

Una customer experience personalizzata genera gradimento, conversioni e fiducia.

Se un brand si fa notare per consigli e suggerimenti utili che soddisfano la curiosità degli utenti o che permettono loro di risparmiare tempo e fatica, sarà certamente apprezzato per il suo servizio. Al contrario, proposte che distraggono inutilmente la già scarsa attenzione suscitano solo fastidio e disturbo.

Le insidie della personalizzazione

Porre in atto strategie efficaci di gratificazione ad hoc significa fare proposte su misura che non siano invadenti o pressanti. È inutile offrire un prodotto o un servizio a un target non interessato o a persone che lo hanno appena acquistato. Bisogna creare valore reale per il cliente ponendolo al centro di un’esperienza di acquisto di cui si senta interprete principale.

Se da un lato la personalizzazione è utile a fidelizzare i clienti e ad acquisirne nuovi, dall’altro l’eccessiva invasività e la mancanza di tatto possono produrre risultati catastrofici per una campagna promozionale, minando l’aspetto più importante del rapporto con il cliente: la fiducia.

Quando un’offerta mirata invade lo spazio personale, quella che poteva essere una memorabile esperienza di acquisto si trasforma in una memorabile esperienza di rifiuto.

Il fatto che gli individui si espongano sempre più ai riflettori digitali mette i brand in condizioni di conoscere i loro bisogni più reconditi e di attuare strategie in grado di centrare bersagli intimi e personali. Allo stesso tempo, però, il rischio di diventare invadenti e fastidiosi è alla portata di un piccolo passo falso. Nessuno vuole che la propria vita finisca sotto una lente di ingrandimento per puri scopi commerciali.

Le imprese devono usare i dati sui clienti con attenzione, criterio ed etica e offrire policy chiare e comprensibili riguardo la raccolta e l’utilizzo di tali dati. La maggior parte dei consumatori è disposta a condividere informazioni personali per godere di unesperienza di acquisto personalizzata, per cui operare con professionalità e trasparenza è vantaggioso per tutti.

Tra profilazione e privacy 

L’uso dei big data ha rivoluzionato il mondo del digital advertising. Di conseguenza, però, è aumentata anche l’attenzione verso un tema importante come la privacy. Se da un lato i consumatori apprezzano una customer experience che risponda alle proprie personali esigenze, dall’altro sono preoccupati di dover rinunciare alla privacy.

Anche i brand dal canto loro devono affrontare lo stesso dilemma: data la possibilità di accedere a così tanti dati personali, qual è il limite oltre cui è rischioso spingersi? Quanto i consumatori sono disposti a tollerare? La risposta a queste domande non è affatto univoca né scontata. C’è chi ritiene che le informazioni personali siano sempre più importanti per attirare l’attenzione degli utenti, oberati come sono di messaggi promozionali. Altri, invece, avvertono che un’eccessiva personalizzazione possa aggravare le preoccupazioni al punto da sortire l’effetto opposto a quello desiderato. Pochi sono, però, quelli che pongono al centro del dibattito le questioni etiche e sociali legate a tale fenomeno. 

Scenari distopici inquadrano la profilazione in un ruolo estremamente dannoso per la società. Il rischio è quello di incorrere in proposte commerciali inique che possano discriminare gli individui in base a categorie di appartenenza o alla loro capacità di acquisto.

Scenari auspicati vedono, invece, nuove forme di vigilanza che tutelino davvero i diritti degli utenti. La garanzia più efficace risiede in una maggiore comprensione e consapevolezza circa il funzionamento dei sistemi algoritmici alla base delle tecnologie in uso. La tutela dei diritti sociali spetta a organi imparziali che dovrebbero svolgere un ruolo di vigilanza adeguata ai nuovi mezzi digitali.

Le imprese, dal canto loro, dovrebbero rafforzare la funzione etica e non concentrare tutto sul mero guadagno. Il focus dovrebbe essere sempre orientato a fornire il miglior servizio alle persone e non a soddisfare l’avidità di grandi imprese in grado di monopolizzare il mercato. In un contesto competitivo, chi mostra un atteggiamento etico e rispettoso sarà preferito dai consumatori e premiato con la fiducia.

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