Progettare gli spazi della marca

Il punto vendita è il luogo in cui gli attributi immateriali del brand – rappresentati dai valori e dagli aspetti simbolici e aspirazionali, per loro natura intangibili – trovano una manifestazione concreta, una dimensione fisica immediatamente percepibile ai sensi.

Nel tempo, la concezione di punto vendita si è evoluta notevolmente, passando da semplice posto di distribuzione e smistamento delle merci a spazio nel quale veicolare l’identità di marca e i significati profondi ad essa associati. Questo ha fatto nascere nuove esigenze per le aziende che, indipendentemente dalla loro dimensione, hanno iniziato a comprendere l’importanza di adeguare il proprio modo di comunicare e di fare marketing, per offrire agli utenti esperienze sempre più legate al brand e meno al prodotto.

Organizzare gli ambienti e gli spazi in cui la marca opera, si sviluppa e comunica al consumatore è un lavoro che coinvolge tanto il branding quanto il design, quest’ultimo inteso come cultura del progetto e non semplicemente nell’accezione riduttiva di styling.

Sotto l’aspetto del branding, un punto vendita, uno stand fieristico, un concept store, un corner all’interno di un negozio multimarca costituiscono un’occasione per comunicare al pubblico una chiara e ben definita identità che li distingua dai concorrenti. Sono canali tramite cui raggiungere le persone, parlare con loro e renderle partecipi dell’universo del brand. Permettono di stabilire un legame con i clienti, la cui forza dipende strettamente dalla capacità di trasmettere con incisività i valori della marca e le caratteristiche differenzianti dei prodotti e dei servizi offerti.

Dal punto di vista del design, è necessario definire una serie di norme e criteri che consentano di declinare le componenti dell’identità visiva – simboli, stilemi grafici, tipografia, palette colori, ecc. – in un sistema coerente in grado di riflettere l’essenza della brand identity attraverso ogni elemento dell’ambiente, dalla facciata esterna dell’edificio allo stile dell’arredamento, dall’allestimento della vetrina all’abbigliamento del personale. La progettazione deve tener conto, oltre che della componente estetica, anche dell’usabilità, della funzionalità e degli aspetti emozionali dell’atmosfera riprodotta.

Da questo si evince che il progetto di uno spazio nel quale far vivere la marca è un’attività complessa che richiede l’integrazione di un grande numero di competenze, appartenenti a settori anche molto distanti tra loro, come la comunicazione, il marketing, l’architettura, l’interior design. Tutte le professionalità coinvolte devono essere guidate da un’unica intenzione progettuale che definisce le regole da seguire per ottenere un risultato finale armonico e perfettamente coordinato.

Realizzare un punto vendita connotato dall’identità del brand può apportare significativi benefici all’azienda:

• offre l’opportunità di presentare e vendere i prodotti/servizi in un ambiente che garantisca il posizionamento più coerente possibile rispetto ai valori della marca;
• migliora la percezione del brand presso i consumatori, attraverso la manifestazione di un’immagine unitaria, coesa e più forte;
• suscita sentimenti di soddisfazione e benessere che possono influenzare positivamente la qualità dell’interazione e i comportamenti degli utenti;
• prolunga mediamente la permanenza all’interno del negozio e stimola il ritorno dei clienti, aumentando di conseguenza la propensione all’acquisto e il livello di fidelizzazione;
• consente di sviluppare una relazione più profonda con il pubblico, costruendo un’esperienza di marca nella quale possa identificarsi.

Sviluppare la dimensione esperienziale del punto vendita rappresenta un fattore competitivo da non sottovalutare perché fa leva sulle componenti simboliche, emozionali e aspirazionali collegate direttamente alle decisioni d’acquisto. Sono questi attributi immateriali, infatti, che denotano la natura qualitativa del brand e che, a differenza degli aspetti materiali e quantitativi legati alla realizzazione dei prodotti, costituiscono il vero elemento differenziante rispetto ai competitor.

Progettare gli spazi della marca significa, dunque, creare una relazione con i consumatori che trascenda il rapporto di vendita, una connessione intima che susciti senso di appartenenza e permetta loro di riconoscersi nella visione del brand e condividerne i valori.