Posizionarsi con le parole, ma dove?
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Posizionarsi con le parole, ma dove?

Che sia sui motori di ricerca o nella mente delle persone, il copywriting è un utile strumento per il posizionamento del brand. Ma occorre avere una chiara strategia di business.

Il copywriting è uno degli strumenti più potenti, certamente il più democratico, nelle mani di chi gestisce un business online. Il suo obiettivo primario è persuadere le persone (e Google) a compiere un’azione attraverso l’uso delle parole.

Il potere delle parole è universalmente riconosciuto e, da quando esiste la pubblicità, i brand lo sfruttano a proprio vantaggio. Tuttavia, in passato era costoso veicolare i messaggi promozionali su radio, tv e giornali, molto più di quanto non sia oggi promuovere contenuti su Facebook. Al contempo, però, non c’era la competizione che c’è oggi online e l’offerta sul mercato era decisamente inferiore.

Oggi lo spazio della Rete è popolato da aziende che contendono per ottenere visibilità e per accaparrarsi nuovi clienti. Il Web è così immenso ma allo stesso tempo così competitivo che può essere molto difficile farsi notare, soprattutto se bisogna vedersela con grandi aziende che negli anni hanno guadagnato posizioni inamovibili, sia su Google che nella mente di consumatori sparsi in tutto il mondo.

Certamente, i brand hanno in mano mezzi potentissimi che consentono di raggiungere target specifici con messaggi personalizzati che persuadono i destinatari a compiere una determinata azione. Ma proprio per questo è fondamentale avere chiari i propri obiettivi di business e adattare la comunicazione in base a essi.

A chi, dove e come parlare?

Scegliere il proprio mercato di riferimento

Prima di capire come comunicare, bisogna capire a chi comunicare. Se i propri prodotti o servizi sono di largo consumo, potrebbe essere dispendioso optare per una strategia di posizionamento su un mercato popolato da un numero eccessivo di competitor. Questo significa che chi cerca il prodotto o servizio su Google trova una pagina piena di risultati simili, dove probabilmente le prime posizioni sono occupate da grandi aziende molto conosciute. In questi casi, è più vantaggioso per l’azienda scegliere un segmento specifico di tale mercato dove non ci siano concorrenti.

Un modo per differenziarsi potrebbe essere individuare una qualità che gli altri non hanno e costruire la propria strategia di comunicazione su di essa; oppure scegliere un prodotto specifico e far ruotare il proprio business online intorno alla sua promozione; o, se si tratta di un’azienda dalla forte connotazione locale, scegliere di diventare il punto di riferimento nella zona per tutte le persone che vi abitano. È meglio essere gli unici che i migliori.

L’analisi del contesto è fondamentale per definire la propria comunicazione ai fini del posizionamento, sia che si applichi ai motori di ricerca sia alla mente delle persone. Quando la competizione si fa dura, la creatività gioca un ruolo importante: la chiave è riuscire a individuare una nicchia di riferimento a cui rivolgersi con prodotti o servizi specifici e distintivi.

Una volta individuato tale segmento di persone che costituiranno il target è più facile studiare le sue caratteristiche ed esigenze e capire dove, con quali canali, con quale linguaggio e con quali contenuti comunicare l’immagine del brand. Il copywriting tiene sempre conto del destinatario, del contesto e dell’obiettivo da raggiungere.

Scegliere la strategia di copywriting

Esistono due modi di scrivere per il Web:

  • SEO copywriting: applicare alla scrittura dei testi le regole della SEO con lo scopo di ottenere visibilità sui motori di ricerca (essere primi su Google).
  • Copywriting strategico: diventare il punto di riferimento per una comunità di consumatori fedeli (essere primi nella mente dei propri clienti).

Nel primo caso, le parole sono usate in funzione della visibilità sui motori di ricerca e dell’acquisizione di nuovi clienti. Occorre innanzitutto capire cosa cercano le persone che popolano la nicchia di riferimento e, di conseguenza, offrire contenuti in grado di intercettare tale traffico.

Imparare e applicare le regole della SEO è fondamentale per posizionarsi su Google. Ma scegliere di posizionarsi per keyword generiche o troppo competitive può non portare alcun vantaggio: in linea di principio, è meglio individuare keyword specifiche, anche se cercate da meno persone, ma a più alto tasso di conversione.

Nel secondo caso, le parole non sono vincolate a regole dettate da freddi algoritmi. La comunicazione assume una funzione empatica, serve a comunicare i propri valori e costruire buone relazioni con i clienti. Diventare un punto di riferimento per la propria nicchia di clienti significa puntare a massimizzare i guadagni per ognuno, piuttosto che spendere risorse ed energie verso l’acquisizione di nuovi. E poi, quando si scrivono contenuti di qualità per gli utenti si ottengono link spontanei verso le proprie risorse, Google se ne accorge e premia il sito migliorandone il posizionamento.

Le due tecniche di scrittura non si escludono l’un l’altra, anzi, possono essere usate in maniera complementare così da ottenere vantaggi in entrambi i casi.

Rivolgersi a pochi clienti significa convogliare tutte le risorse a disposizione verso un unico target, specifico quanto basta per essere remunerativo.

Dalle parole ai fatti

Il copywriting strategico si avvale di contenuti capaci di fidelizzare la propria nicchia di mercato. Contenuti di questo tipo hanno lo scopo di:

  • coltivare una relazione effettiva con i clienti;
  • ascoltare e soddisfare le loro esigenze;
  • offrire risorse e servizi gratuiti pensati per loro;
  • organizzare e diffondere eventi per coltivare la relazione;
  • essere presenti per la propria community nei vari contesti online (come i gruppi Facebook, ad esempio);
  • veicolare comunicazioni personalizzate per ognuno;
  • sviluppare prodotti in linea con la domanda del pubblico di riferimento.

Tutte queste azioni creano un forte engagment con il proprio pubblico di affezionati, stimolano un senso di riconoscenza che si traduce in azioni concrete a vantaggio dell’azienda, favoriscono, l’autorevolezza del brand in quel determinato settore, permettono di massimizzare i guadagni.

La comunicazione è frutto di un processo mentale che sfrutta la conoscenza del settore di riferimento e l’esperienza maturata per indirizzarla verso obiettivi specifici attraverso una strategia definita.

La capacità creativa sta nell’individuare uno spazio di condivisione con le persone da presidiare con l’immagine del proprio brand. La presenza in tale contesto si esplica nella condivisione di contenuti di valore realmente utili alle persone che vi prendono parte.

La relazione tra brand e persone diventa così forte e inamovibile da diventare la vera chiave di successo del business.

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